张贝 营销导向金融产品体验设计 2

1. MARKETING DRIVEN DESIGN 营销导向互⾦金金产品体验设计 腾讯⾦金金融科技体验设计
2. 张⻉贝 腾讯⾦金金融政策与合作设计中⼼心FTO负责⼈人 腾讯⾦金金融科技FiTdesign交互设计组负责⼈人 资深商业设计顾问 《价值再定义-腾讯⾦金金融体验设计之道》编著⼈人 腾讯⾦金金融科技体验设计
3. 从营销导向⻆角度诠释“体验战略略” ⾦金金融产品商业设计⽬目标,定位,实施,评估的⽅方法体系 为⾦金金融体验服务者 探索设计机会点与建⽴立设计⻆角⾊色感
4. ? 当我们谈论(智慧)⾦金金融 我们在谈论什什么?
6. 传统⾦金金融的互联⽹网化 ⽹网银,保险,证券 4 基于互联⽹网开展的⾦金金融业务 ⽀支付,理理财,消费贷 互联⽹网新⾦金金融 P2P,众筹 ⾦金金融服务平台 搜索,推荐,评级 + 虚拟及衍⽣生⾦金金融产品 虚拟货币,合约产品
7. 智慧⾦金金融 智慧技术 征信及⻛风控模型 AI或体征识别 ⾦金金融云/区块链技术 智慧服务 智慧营销 跨境⾦金金融 企业级⾦金金融 ⺠民⽣生服务(养⽼老老,发票,医疗,保险) ⾦金金融衍⽣生产品 ⽤用户级营销 消费级营销 场景级营销
8. 管理理资产 控制⻛风险 追逐利利润 ⾦金金融产品营销⽔水线
9. 营销定位及⼝口径 C ⾯面向消费级或个⼈人⽤用户 安全及便便利利 B ⾯面向企业及机构服务 效率及⼀一站式 G ⾯面向政府及监管机构 助⼒力力及可控
10. 拥有牌照的技术型公司 形成互联⽹网⾦金金融的尖⼑刀 营销驱动体验的公司 最终占领互联⽹网⾦金金融市场
11. 建⽴立⼀一种 营销导向的⾦金金融产品 商业设计战略略
12. VS 好的⾦金金融产品本身就是最好的增⻓长⼯工具
13. 营销导向的智慧⾦金金融体验设计战略略 GROWTH/体验增⻓长 客户增⻓长 利利益增⻓长 场景增⻓长
14. GROWTH DESIGN 营销导向的体验增⻓长战略略 体验增⻓长策略略是介于产品策略略和营销策略略之间的新型竞争⼒力力,主要依靠精确的体验定位和体验动⼒力力来达成 各种产品营销⽬目标,⽽而⾮非传统意义上靠砸钱来获取⽤用户的产品运营和营销策略略。其核⼼心是从设计师时常忽 略略的⻆角度和难以企及的视⻆角通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于⽤用户⼼心智和商业模式本身的体验策略略, 以切实的体验依据、相对较低的成本、可控的⽤用户预期来达成⽤用户增⻓长、效益额增加等商业⽬目的。 简单来说,就是低成本地⽤用“体验⽹网络效应”来让产品获得有效增⻓长。
15. 体验增⻓长商业模型 营销导向体验不不应当只是⼀一个产品形态,更更是⼀一种很好的场景化营销⼿手段和能⼒力力 ⼤大流量量⼊入⼝口 ⽬目标⽤用户 社会化产品体验 ⾼高活跃⽤用户 交易易客户 持续迭代营销场景 精益化设计,控制体验成果与成本 满⾜足更更多利利益相关者的社交和情感价值 业务收益 营销导向⽬目标
16. 体验增⻓长战略略实施步骤 与众不不同 更更容易易打动⽤用户 定位 结合商业与⽤用户的营销导向定位策略略 ⽽而⾮非 MONEY 常问⽤用户 你想成为什什么样的⼈人? ⽽而⾮非 你想要什什么? 决策 精益设计,“最⼩小可⾏行行性体验”驱动产品快速试错 增⻓长动⼒力力 体验动⼒力力来源于营销路路径,关系黏合营销更更容易易⽤用户决策
17. 增⻓长定位案例例-微信⻋车票 让每个⼈人出⾏行行都变得与众不不同 营销主张 让朋友亲⼈人出⾏行行更更⽅方便便 启发 ⽤用⻋车票 关怀亲⼈人朋友 导向产品设计 感知产品价值 分解 商业价值 ⼴广告与运营植⼊入 利利益相关者 好友之间⼴广泛使⽤用 成功标准 突破⼯工具定位,形成情感依赖 体验定位 突破体验孤岛 ⼀一张⻋车票,⻢马上出发 确定 设计原则 低⻔门槛⽀支付 便便捷赠送 有印象
18. 增⻓长决策案例例-腾讯微+卡 从可⽤用到好⽤用,贯穿始终的是品牌先⾏行行,不不断重复的MVP策略略使得⽤用户预期得到有效把控与培育 增加商业价值考虑 引⼊入……… 品牌先⾏行行 包装概念 实现核⼼心功能 权益定制与包装 增加利利益相关者考虑 引⼊入…… 品牌 服务 社交 增值 增⻓长植⼊入期 增⻓长培育期 增⻓长爆发期 增⻓长收益期
19. 增⻓长动⼒力力案例例-⻩黄⾦金金红包 打造情感容器器,从场景出发打造“定位级别”的产品印象 营销路路径 你想成为什什么样的⼈人? ⽼老老板,上司,特别的⼈人 谁已经实现这个梦想? 这些⼈人发红包后得到⼤大家的赞扬 他们是怎样成功的? 他们都在发微⻩黄⾦金金红包 我也可以这样做 我也要⽤用微⻩黄⾦金金红包 产品定义 产品核⼼心价值 ⽤用微⻩黄⾦金金红包,与众不不同 种⼦子⽤用户 收到⻩黄⾦金金后的传播 ⽤用户故事 他们都在发微⻩黄⾦金金红包 ⽤用户转化环节 低⻔门槛发⻩黄⾦金金 体验动⼒力力 痛点动⼒力力 差异化的设计印象 ⼝口碑碑动⼒力力 有寓意的设计传达 场景动⼒力力 多样并典型的祝福场景 召唤动⼒力力 1毫克发红包,拿⾦金金条
20. + + ⼼心智体验动⼒力力 收益体验动⼒力力 ⽣生态体验动⼒力力 ⽤用户主动尝试产品的动⼒力力 节假⽇日运营触达:到了了情⼈人节、圣诞节、春节等重要节 ⽇日,会在红包主题增加⼀一个当前节⽇日Table的运营红包, 并通过平台动⼒力力(公众号通知、PR传播)告知⽤用户满⾜足 ⽤用户节⽇日送祝福需求。 收发红包的场景触达:在收到⼀一个⻩黄⾦金金红包后,想回赠 ⼀一个⻩黄⾦金金红包,或看到别⼈人发⻩黄⾦金金红包后也想发⼀一个试 试,因此,我们将“发⻩黄⾦金金红包”的⼊入⼝口在红包详情⻚页露露 出,⽤用户可点击去发红包。 ⽤用户不不得不不⽤用产品的动⼒力力 平台提醒触达:红包更更新版本,收到红包⼊入账, 红包退回,红包交易易时间受限制等,⽤用户关⼼心 的事件,可通过公众号提醒⽤用户,刺刺激⽤用户在 场查看⻩黄⾦金金红包 运营推荐触达:在节假⽇日或者有奖活动等运营 活动时,通过公众号提醒⽤用户关注并发⻩黄⾦金金红 包 平台运营和营销产品的能⼒力力 平台动⼒力力是指产品希望⽤用户能使⽤用产品,⽽而通过 运营⼿手段刺刺激新⽼老老⽤用户完成某项任务。 对于新⽤用户,在PR传播上,联合多家⾃自媒体和 ⽹网红达⼈人,宣传腾讯微⻩黄⾦金金红包新玩法,刺刺激⽤用 户尝鲜使⽤用。 对于⽼老老⽤用户,通过微⻩黄⾦金金的公众号下发消息,告 知⽤用户⻩黄⾦金金红包改版,刺刺激⽼老老⽤用户活跃。
21. 营销导向⾦金金融产品设计 创新机会点与⻆角⾊色培育
22. 教育 医疗 交通 餐饮 物流 + + 技术 场景 数据 挖掘 垂直+整合型 体验解决⽅方案
23. 注重视⻆角培育,培养业务⼼心理理 知识框架 设计师需要被验证的知识框架,⽽而⾮非概念导向,概念导向的结果就是概念设计 学习策略略 向内学习的重要性远⼤大于向外学习,⽤用旧的知识框架来对⽐比印证新知识价值 突破峰值与边界 只有“被动体验”才能带来新的业务增⻓长,⽽而⾮非传统的“易易⽤用体验”评价体系
24. 未来3种商业设计⼈人才 设计师的边界只能靠横向来突破,⽽而⾮非垂直能⼒力力 服务型设计 关注⽤用户体验路路径 提案型设计 关注业务决策路路径 顾问型设计 关注商业迭代路路径
25. THX 谢谢关注 腾讯⾦金金融科技体验设计