从价值主张设计重新思考用户体验

1. 从价值主张设计重新思考⽤用户需求 Amy Hu 20 July, 2018
2. Agenda. ! 课程介绍 ! 分组 ! JTBD+VPD概述 ! ⽤用户档案画布介绍 ! 练习 ! JTBD问卷调研 ! 价值主张画布介绍 ! 练习 ! 设计验证 ! 练习 ! 分享 ! 回顾
3. 概览 JTBD + VPD
4. JTBD 什什么是Jobs-To-Be-Done? 如何发现Jobs? 为什什么⽤用“Jobs”的概念?
5. 什什么是Jobs-To-Be-Done?
6. Jobs 需求 任务
 使⽤用场景
7. “Jobs”⽐比⽤用户“需求”更更深⼀一层 “我想买⼀一个四分之⼀一英⼨寸的电钻. ” “因为我想在墙上打个洞洞. ” “因为我想在墙上挂⼀一副画.” “(关你什什么事) 因为我想让我的客厅更更漂亮. ” “*^$^^%#%^^^*&!!!!!...” “为什什么想买⼀一个四分之⼀一英⼨寸的电钻?” “为什什么你想在墙上打个洞洞?” “为什什么你需要在墙上挂⼀一副画?” “为什什么你想让客厅更更漂亮?”
8. 为什什么⽤用“Jobs”的概念?.
9. 1) Jobs是不不变的,但产品会不不断更更新
10. 2) 创新的成功率更更⾼高 Ideas first Needs first 18% Jobs to be done 86%
11. 3) 保持研究发现到实验假设的⼀一致性
12. VPD概览. https://strategyzer.com/
13. 商业模型画布 (主要⽤用于定义商业模型) VPD主要概念 .
14. VPD主要概念 . ⽤用户档案画布 (主要⽤用来定义⽤用户的Jobs和期望的产出物)
15. 价值主张画布 (主要⽤用于产⽣生产品解决⽅方案) VPD主要概念 .
16. 设计验证卡⽚片 (主要⽤用于基于设计假设的敏敏捷产品开发) VPD主要概念 .
17. 价值主张设计.
18. 1 定性研究 ⽤用户访谈 可⽤用性测试 焦点⼩小组 如何在产品设计中结合JTBD和VPD. 2 Jobs 分析 提取Jobs和 “期望结果” 3 期望结果 匹配“期望结果”与 “Jobs” 7 从设计验证中学习 6 测试假设 5 价值主张头脑⻛风暴暴 4 将匹配的结果体现在⽤用户档案 中,为后期头脑⻛风暴暴做准备
19. 常⻅见的难点. Jobs和desired outcomes经常混合在⽤用户研究中: ○ “给我和家⼈人订⼀一个住的地⽅方” Related job ■ “找到⼀一个酒店” Main job ! “WHY?” -> “住酒店⽐比较轻松” Desired outcome/Gain ! “WHY?”-> “不不需要⾃自⼰己打扫房De间sir”ed outcome/Gain ! “WHAT?”-> “靠近市中⼼心” Related job ! “WHY?” -> “可以步⾏行行去很多地⽅方” ! “WHY?” -> “ 节省交通时间” Main job ○ “把我感兴趣的酒店保存到⼀一个清单⾥里里” Related job Related job ■ “WHY?” -> “晚点发给同⾏行行的朋友看” Bad outcome/ Pain ■ “WHY?” -> “和朋友选择⼀一个合适的酒店” ■ “OBSERVE” -> 不不确定是不不是成功添加到清单⾥里里了了
20. 常⻅见的难点. Jobs的颗粒度 ○ 为旅⾏行行预订住宿 ■ 按旅⾏行行条件搜索 ! 按城市名搜索 ! 按地址搜索 ! 按酒店名字搜索 ! 按同⾏行行⼈人数搜索 ! 按旅⾏行行类别搜索 ! 按住宿时间搜索 ■ 缩⼩小搜索范围 ! 根据概览及第⼀一印象 ! 根据酒店位置 ○ 如离市中⼼心的距离,离公共交通站台的位置,离景点的位置等 ○ 如根据酒店周边夜间的活动 ! 根据酒店的评分
21. ⽤用户档案画布 概念 & 练习
22. Jobs的类型 ! 功能性Job o 健康饮⻝⾷食 o 写报告 ! 社会性Job o 看起来时尚 o 看起来专业 ! 个⼈人/情感Job o 感觉安全 o 个⼈人成就感 ! Job的背景
23. 关于Jobs的描述公式 搜索... ...信息… ...当我仅提前了了⼀一天预订时 分享... ...酒店 ...当我⽗父⺟母来看我时 评估... ...房型… … 当我跟⼀一群同事去旅⾏行行时 ⽐比较... ...位置... ...当我去⼀一个语⾔言不不通的地⽅方去旅⾏行行时 动词 + 这个动词要达成的⽬目标(名词)+ 相关背景 决定... 确认... 收集… 发送… 保存… etc. ...价格… ...预订信息… ...同⾏行行者的意⻅见… ...我的清单… ...确认信… etc. ...当我接听不不了了电话时 … 当我希望通过⼿手机来预订时 etc.
24. 关于Jobs的描述原则 • 从⽤用户的视⻆角出发,⽽而不不是从公司或产品的视⻆角来描述 • 不不要把两个不不同的Job混在⼀一起,每个Job都独⽴立且唯⼀一 • 不不要把功能性Job和情感性Job混在⼀一起 • 不不要在Job⾥里里⾯面包含期望的结果
25. ! 不不想要的结果或问题 ! 障碍 ! ⻛风险(潜在的不不想要的结果)
26. ! 必需的收益 ! 期望的收益 ! 渴望的收益 ! 意外的收益
27. 关于Pain和Gain的描述原则 • 从⽤用户的视⻆角出发,⽽而不不是从公司或产品的视⻆角来描述 • 描述期望的结果时同时考虑⽤用户对此结果的⼼心理理感受(如有) • 尽可能细致/具体的描述Pain或Gain,如有必要可添加背景描述 • 每个Pain或者Gain需要独⽴立且唯⼀一,不不要把两个或多个Pain或Gain写在⼀一起
28. 练习 选择并定义⽤用户群 识别⽤用户的Jobs 识别⽤用户的痛点 识别⽤用户的收益 对Jobs,痛点和 收益的排序
29. 练习 – 常⻅见的错误 ! 将不不同⽤用户群体与单⼀一⽤用户群混淆 ! 将Jobs与Outcomes混淆 ! 仅关注功能性⼯工作,⽽而未考虑社会性或情感性⼯工作 ! 按照已有的产品、服务或价值主张来罗列列Jobs、痛点及收益 ! 识别/罗列列的Jobs、痛点及收益不不够丰富 ! 在描述痛点及收益时太过模糊
30. 价值主主张画布 概念 & 练习
31. ! ⼀一份罗列列你所能提供的所有产品或服务 的清单 ! 产品和服务不不能单独创造价值,仅当其 与特定⽤用户群及⽤用户的Jobs、痛点和收 益相关联时才能创造价值 ! 价值主张可以由不不同的产品和服务构成: o 有形的:商品、产品 o ⽆无形的:版权或售后服务 o 数字的:⾳音乐下载或在线服务 o 财务的:保险或商业融资服务 ! 有些产品和服务对客户来说是必须的, 有些则仅仅是最好能有(相关程度不不同)
32. ! 痛点缓释⽅方案描述你的产品和服务如 何减轻特定⽤用户的痛点,明确描述如 何避免或减少⽤用户在完成某⼀一项⼯工作 时的麻烦。
33. ! 收益创造⽅方案描述你的产品及服务如 何创造客户收益。它明确描述了了你打 算提供给⽤用户的期望,或使⽤用户感到 惊讶的结果及效益。 ! 它包括功能效⽤用、社会收益、积极的 情绪及节约成本。 ! 由于有痛点缓释⽅方案的存在,收益创 造⽅方案⽆无须提及在⽤用户概况中识别出 的每⼀一种收益。 ! 关注与⽤用户相关的并使你的产品及服 务有所不不同的⽅方⾯面。
36. 练习 罗列列产品和服务 列列举痛点缓释⽅方案 列列举收益创造⽅方案 按重要程度进⾏行行排序
37. 练习 – 常⻅见的错误 ! 罗列列所有的产品和服务,⽽而不不是针对某⼀一具体的⽤用户群 ! 在痛点缓释⽅方案或收益创造⽅方案中增加产品及服务 ! 提供的⽅方案不不能有效解决⽤用户档案画布中的痛点及收益 ! 期望解决所有的痛点及收益
38. 测试验证 概念 & 练习
39. 测试验证.
40. Users trust reviews of travelers from their own country more to help them make a booking Surface review score from your country on search result card HP open rate, conversion, bookings we will see HP open rate, conversion, and bookings increase
41. Users trust reviews of travelers from their own country more to help them make a booking
42. 设计,验证,迭代.
43. 分享.
44. 下⼀一步 Brainstorm Top UX need
46. 1 定性研究 ⽤用户访谈 可⽤用性测试 焦点⼩小组 1)创新:应⽤用于团队的头脑⻛风暴暴中. 2 Jobs 分析 提取Jobs和 “期望结果” 3 期望结果 匹配“期望结果”与 “Jobs” 7 从设计验证中学习 6 测试假设 5 价值主张头脑⻛风暴暴 4 将匹配的结果体现在⽤用户档案 中,为后期头脑⻛风暴暴做准备
48. 2) 改进:应⽤用于建议或评估团队Top UX needs. 创建属于你⾃自⼰己的价值主张画布