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2. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 目录 1. 什么是转化 1.1 转化的概念···························02 1.2 大转化和小转化······················04 1.3 转化分析的意义······················06 2 . 漏斗转化分析 2.1 漏斗的概念··························10 2.2 漏斗分析····························11 3. 转化分析方法 3.1 优先级排序··························16 3.2 LIFT 框架···························19 4 . 实战案例 4.1 提升注册转化率······················23 4.2 提升落地页转化率····················28 4.3 提升渠道转化率······················33
3. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 读书交流群 欢迎您加入「GrowingIO 《提升流量转化率》电子书」读者交流群,和我们一 起交流、探讨如何更好地提升流量转化率。 扫描上方二维码,添加数二妹(ID:easydata6666)为好友,备注【转化率】, 邀请您加入交流群。 版权声明 《提升流量转化率》电子书仅供您个人学习阅读使用,严禁用于商业用途。 GrowingIO 拥有本电子书的相关版权,未经 GrowingIO 授权许可,任何人不 得以任何载体或形式转载使用本电子书内容。非常感谢您的支持和理解!
5. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 1.1 转化的概念 1. 转化的定义 在给“转化”下定义之前,我们要先了解一个概念:目标。目标(Goal)是指网 站 / APP 期望用户完成的动作。结合业务需要,我们通常会给用户指定各种各 样、大大小小的期望目标,比如阅读完一篇文章、完成一次注册、绑定银行卡、 支付成功等等。 转化(Conversion)是指用户在网站 / APP 上完成了我们期望目标的过程。当 用户向您期望的目标完成了一次操作,就产生了一次转化。 转 化 率(Conversion Rate) 是 指 完 成 了 期 望 目 标 的 用 户 比 例。 例 如: 有 10000 名新用户访问了你的网站注册页,其中 500 名用户注册成功,那么新 用户注册转化率就是 5%(500 / 10000)。 2 . 常见的转化场景 不同的产品形态,转化目标也不太一样。下面分别以电商类 APP 和资讯类 APP 为例,给大家展示常见的转化场景。 以电商网站购物为例,一次成功的购买行为依次涉及搜索、浏览、加入购物车、 修改订单、结算、支付等多个环节,任何一个环节的问题都可能导致用户最终 购买行为的失败。在下图 APP 内,依次展示的是注册转化、加入购物车转化、 支付转化等常见场景。 02
6. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 资讯类产品核心关注用户的活跃度,即花更多的时间、浏览更多的内容,进而 产生信息流广告收益。在下图 APP 内,依次展示的是浏览文章转化、广告点 击转化、关注账号转化等常见场景。 03
7. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 1.2 大转化和小转化 在进行转化分析之前,你需要清晰地定义网站 / APP 的大转化和小转化。 大转化也称宏观转化,关注产品核心价值的交付。对于一个旅游攻略产品来说, 产品核心价值是为用户出行提供有效的攻略,制定合理的行程,并鼓励用户在 行程完成后撰写自己的游记,记录自己旅行。那么,大转化的业务描述就是: 用户完成行程规划,用户提交游记。大转化要求在产品生命中自始至终地关注, 度量大转化的指标就是产品的北极星,指引我们前进的方向。 小转化关注用户在产品中的体验是否满意,帮助我们发现并优化产品体验问题, 以便为用户提供更好的体验。一个产品中存在很多小转化。举例来说,对于上 文中提到的旅游攻略产品,用户搜索特定目的地到有效结果呈现这样的一个 “搜 索转化率”就是 1 个小转化,我们需要关注数据表现,如果某些特定的目的地 有大量用户搜索而没有结果返回,我们应该及时对这些目的地做内容补充。 很多时候小转化会影响大转化的表现。我们将业务目标做拆解,为了达成产品 04
8. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 业务目标我们做了一系列的产品设计和迭代,也就是我们的产品策略,每一个 设计和迭代动作本身交付的就是一个小转化。产品迭代需要避免的误区是,专 注于一个小转化的优化,忽略了大转化目标:只见树木不见森林。 05
9. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 1.3 转化分析的意义 我们以一个在线教育企业的广告投放为例,给大家解读一下提升转化率的意义。 某在线教育企业提供收费的培训课程,通过 SEM 投放获取用户线索,然后由 销售跟进线索、促进成单。目前,已知该企业 2 月份投入 10W 元进行 SEM 投放,获取 200 条销售线索,成功 20 单,销售总金额 100 W(客单价 5 W)。 3 月份,该企业设置了销售额增长 50% 的目标,即完成 150 万元销售额。为 了完成该目标,我们该怎么去做? 1 . 三种增长方案 大家都知道 “ 销售额 = 流量 x 转化率 x 客单价 ” 公式,在这里:总销售金额 = 10W x 10% x 10% x 20% x 10% x 5 万元 / 单 = 100 万元。 根据上面的公式,我们提供了三种方案供大家选择,分别是: •方案 1:提高访问流量。通过增加 SEM 预算,将广告曝光量提升 50% •方案 2:提高流量转化率。通过页面优化,提升点击率、注册转化率或者 06
10. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 线索成单率。 •方案 3:提高产品客单价。将现有客单价提升 50%,或者刺激用户增购复 购 很明显,方案 3 短期内可行性较低。调整产品定价是个复杂的工作,短期内大 幅度提升客单价(50%)极容易导致市场竞争力下降,线索成单率下滑(互联 网时代用户会货比三家,比别人价格贵了一半的产品买的人自然会更少);同 时品牌和口碑也会受到负面影响,造成不可挽回的损失。 如果你的市场预算充裕,方案 1 是可行的;代价是你要将 SEM 预算提高 50%,也就是从每月 10W 增加到 15 W。如果 4 月份销售额还要增长 50% 的 话,那你就再增加 7.5 W 元预算,即每月 22.5 万元 SEM 预算。 对,这就是 传说中的“烧钱”! 还剩下方案 2 ,这是我们这本电子书要讨论的主题,如何将现在流量整体转化 率提升 50%。稍微有点广告投放、市场营销工作经验的同学看完上面的数据后, 都会觉得目前的流量转化率太低了。主要体现在两点: •落地页点击率太低了!高达 90% 的跳出率(1-10%),要么是落地页 的创意设计不够打动用户,要么就是广告引进的流量不匹配。而这一切, 通过修改广告创意的文案和设计,都是可以短时间内大幅度提升的。 •注册转化率太低!点击进入注册表单页面的用户,此时已经有了非常高 的使用产品的意愿,但是仍然有 80% 的高意愿用户没有完成表单信息 的填写。我们需要反思,是不是有什么敏感信息让用户产生抵触心理, 或者注册页面存在 bug 用户无法正常完整注册。 如果你愿意思考的话,花上半天的时间研究一下你的整个转化流程,然后用上 半天的时间让设计师和研发帮你优化一下创意,50% 的转化率提升根本不是 问题。因为你现在的转化率实在太低了! 07
11. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 2. 提升转化的“杠杆效果” 下面这个表格完整分析了三种方案的投入和产出,以及建议采纳的优先级。 通过上面的分析,你会发现提升转化率是一件“事半功倍”的事情,它的好处包括: (1)“杠杆作用”显著,花同样的钱起到更好地效果,提升 ROI; (2)优化转化流程,提升用户体验和品牌满意度; (3)可持续,优化过的转化流程可以长久发挥作用。 那么,如何提升网站流量的转化率,让工作 “事半功倍”呢?下面我们会和大家 一一介绍。 08
13. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 2.1 漏斗的概念 每一个转化流程,往往都包含若干小的环节,我们普遍使用转化漏斗(Funnel) 模型来展示这一过程。漏斗模型的价值在于量化了转化过程每一步的效率,帮 助我们定位薄弱环节。下图是一个经典的流量转化漏斗。 从上面的漏斗示意图不难看出:有 3500 人进入注册流程,最终 334 人完成 注册;注册流程三个步骤转化率依次是 55.8%、18.5% 和 92.5%,那么注册 流程总转化率是 9.54%。 10
14. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 2.2 漏斗分析 1. 基础分析:打磨漏斗每一步 漏斗分析的基础阶段,要衡量总转化率、每一步转化率及其随时间的变化趋势。 以上图注册流程为例,“总转化率 9.54%” 这个信息对我们优化注册流、提升 转化率没有太大帮助。但是借助上面的漏斗图,我们不难发现:从第一步到第 二步的转化率才 18.5%,明显低于前后两个环节。发现了问题所在,我们就可 以针对性地优化注册流,最大效率地提升注册转化率。 11
15. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 同时,对每一个转化率进行实时监测,可以帮助我们及时发现产品中的突发问 题。 某日,该注册流总转化率异常下降。如上图所示,漏斗分析发现是第 1 步转化 率骤跌导致的,而该环节正是填写手机验证码的环节 。产品经理检查发现,短 信验证码的代理商因为欠费而自动停止了短信验证服务。充值完成后,注册流 程恢复正常,转化率也慢慢恢复到正常水平。 2. 进阶分析:多维度拆解 用户体验受到众多因素的影响,进而直接影响到转化率。要想更好地提升转化 率,需要对不同维度的因素进行考虑,包括但不限于用户的:操作系统、浏览 器类型、访问来源、操作平台、访问来源等等。 以 用 户 的 浏 览 器 为 例, 我 们 对 不 同 浏 览 器 的 转 化 率 进 行 一 一 对 比, 发 现 Chrome 和 Safari 转化率分别高达 12.16 % 和 10.11%,而 IE 浏览器转化率仅 4.10%。工程师研究后发现,原因是该网站采用了新的 Java 架构,不适应 IE 框架,导致 IE 浏览器环境下用户体验非常差,注册转化率非常低。 12
16. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 不仅限于浏览器,用户的操作系统、PC 端还是移动端、访问来源等等常见因 素都可能影响到转化率。越高级的产品或者运营人员,应该考虑的更加精细, 不断从细节来打磨产品,才能不断提升转化率。 3. 高级分析:交叉对比 发现问题的过程往往需要拆分很多次,这时你需要一个支持多重维度交叉分析 的漏斗。 一个电商网站在用漏斗衡量交易转化时发现,APP 上的用户量高于网站,但总 体转化率却很低,问题出在哪里呢? 我们把两个漏斗放在一起交叉对比,不难发现移动端用户提交订单到支付环节 的转化率明显低于网页端,正是这个环节拉低了移动端整体转化率。值得注意 的是,提交了订单的用户购买意愿非常强烈,是很有潜力唤回的一批用户。 经过用户行为洞察发现,这些用户很多选择了返回到上一步,而不是去支付。 对比网站和 APP 在支付页面的信息结构发现,APP 上的支付页面缺少了订单 商品的详细描述、收货人地址和联系方式等信息;这样就给用户带来了犹豫, 13
17. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 使很多用户返回到上一步确认,从而导致转化率下降。 于是,产品经理参考网站的信息结构,补充了 APP 支付页面的订单信息,同 时在支付环节进行流失用户召回。 从漏斗的趋势图中监测支付环节优化后的效果,APP 端提交订单到支付环节的 转化率明显提升,甚至略高于网站转化率,整体转化率也被拉高。同时,在漏 斗中选择进行召回的用户作为目标用户,观测召回后的转化率变化,以此来评 估本次唤回活动的效果。 这么细微的转化问题,仅靠直觉是很难发现;它需要产品或者运营人员高度的 数据敏锐感、娴熟的业务技能,这也是转化分析高级阶段的表现。 提升转化率,既需要有数据驱动的意识,也需要熟练掌握一定的 数据分析工具。转化率不仅是一个数据指标,其本质是用户体验 的真实反映。当我们对用户体验分析的维度不断增加,对我们产 品和用户行为的思考不断深入的时候,我们也就在转化分析的路 上不断进阶。 14
19. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 3.1 优先级排序 当你着手负责提升一个网站 / APP 的转化率时,在那么多的页面、流程中如何 进行优先级排序呢?该先优化哪个再优化哪个,这里面是有系统方法论的,核 心是下面的“投入 - 产出”模型。 在这个的模型中,数字 1-9 依次代表项目的优先级,1 最高,9 最低。在资源 有限的情况下,我们可以按照从 1-9 的书序依次展开增长试验。 下面我们给出了两个具体的评估方法,分别是:1)ICE 框架,2)PIE 框架。 两者大同小异,你可以根据自己的理解和实际业务情况选择其中一种方法即可。 1.ICE 框架 增长黑客之父 Sean Ellis 提出使用 ICE 框架来评估你的想法是否可行。ICE 框 架分别从 Impact (影响力 )、Confidence(自信心)、Ease (难易度)三个 角度去打分。每个角度满分 10 分,三个分数加总起来,根据得分进行优先级 排序。 16
20. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 首先是影响力(Impact),你的这个想法对我们业务增长的作用有多大;如果 影响力非常大的话我打 10 分,如果影响力微弱的话打 2-3 分。其次是自信心 (Confidence),你是否确定这个想法能够有效。同样是从 1-10 打分,10 分 表明你有足够自信说明这个想法是有效的。最后是实施的难易程度(Ease)。 不过,通过 GrowthHackers.com 网站的试验,Sean Ellis 发现这些指标有时 候是很难预测的。之前他团队的一个人提出说 E-mail 很重要,他们每周都会 发送邮件让用户来注册网站;如果将输入邮箱的页面移到主页上,收集邮箱信 息的转化率会更高,他们会得到更多的用户注册信息。当时他们猜想这个想法 的 Impact (影响力 ) 应该是 4 分,但是测试以后我们收到的邮箱数量增长了 700%,所以说它的影响力打分应该是 10。 如果你觉得 ICE 框架过于宏观,那下面的 PIE 框架则可以给你更加具体的指导。 2.PIE 框架 PIE 是由 Potential (潜力)、Importance(重要性)和 Easiness(容易程度) 三个单词首字母简称组成的,是《测出转化率》一书作者 Chris Goward 提出的。 Potential (潜力)是指页面、流程上能做多少改进,你应该对表现最糟、优化 空间最大的页面、流程率先进行优化。 Importance(重要性) 是指到页面的流量有多少价值。访问用户量高的页面往 往具有更高的优化价值,因为你的优化工作可以产生更高的杠杆效应。当两个 页面的访问用户量差不多时,选择流量来源成本更高的页面进行优化,可以带 来更高的 ROI。 举个例子,促销落地页 A 有 10 K 的访问用户量,订单支付页面 B 有 10 K 的 访问用户量,在资源有限的情况下你会优先优化哪个页面呢?当然是选择页面 B,因为处于支付环节的流量成本、流量价值显然优于早期访问用户。 17
21. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 Easiness(容易程度)是指在一个页面、流程上实施转化率优化试验的困难程度, 这其中包括技术实施和内部沟通协调的障碍。 你可以对每个潜在的测试对象根据这些标准进行量化,从而生成测试的优先序 列。和 ICE 框架类似,你可以给这三个要素从 1-10 打分,然后计算总分排优 先级。 18
22. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 3.2 LIFT 框架 LIFT 模型是 Landing page Influence Functions for Tests 的简称 1,用于测试 落地页影响力的一个函数。LIFT 模型指出有六大因素会直接影响转化率,你可 以通过优化这六大因素进而提升转化率。 给转化率提供潜力的载体是你的价值主张(Value Proposition),因此,它成 为六个转化因素中最重要的一个。 其他五个因素或推动或阻碍转化。相关性(Relevance)、清晰度(Clarity) 和紧迫感(Urgency)是我们可以对之测试,用来提升转化率的推动因素。焦 虑感(Anxiety)和注意力分散(Distraction)是你需要在页面上减低的转化阻 碍因素,从而移除对转化的障碍。 (1)价值主张 1 测出转化率:营销优化的科学与艺术,电子工业出版社,[ 美 ] Chris Goward 著;谭磊,唐捷 译 19
23. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 当用户感知到的好处超过感知的成本,用户就有足够的动力来采取行动。测试 你的价值主张能给转化率带来显著的改变。 (2)相关性 你的页面应该是访问者愿意接受的,并且和导入链接具有一致性的词语、图像、 色彩和布局。如果不这样做,访问用户就有可能会迷失方向,跳出流失。 (3)清晰度 清晰度包括内容清晰度和页面清晰度两个方面。内容清晰度是指保证读者理解 内容的时间最少化。页面设计清晰化的目的是使内容更容易被接受,好的设计 是用来增进内容的传递而不是把访问者的注意力吸引到设计本身。 (4)紧迫感 通过内容的设计,我们可以提升访问者的紧迫感。比如,有限的优惠、季节性 的提醒甚至广告文字的语调 ,都能影响访问者的紧迫感。 (5)注意力分散 注意力分散包括把注意力从首要信息和用户召唤行为(CTA)移开的任何事物。 研究表明,页面上提供太多的选项往往让人不知所措,从而降低转化率。访客 20
24. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 需要处理的视觉输入和行为选择越多,他们做出转化决定的可能性越小。 (6)焦虑感 焦虑感是访问用户心里对于完成转化的任何迟疑。它是一个由你已在访问用户 那里建立的信誉度和你要求他们对你的信任度组成的函数。 你的品牌价值是你的信誉度的重要组成部分。如果你有品牌优势,那你就能比 不知名的公司得到更多的信任。不过,如果违反信任和任何可用性原则,即使 是知名品牌也会很快失去信誉度。 21
26. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 4.1 提升注册转化率 我们以一家平台贷款业务的 PC 端注册流程为例,注册流程包括 “ 填写基本信 息 - 验证手机号 - 上传身份证 ” 三大步骤。 我们我梳理了整个贷款的转化流程,发现在过去的一周里有 50,000 用户来到 注册首页,但是只有 1,500 借款成功了,转化率极低。 用漏斗去衡量整个转化流程流程,总转化率才 0.71%,每一步的转化率也异常低, 尤其是第二步。大量的用户在注册过程中流失,这是巨大的浪费。下面我就给 大家分析一下其中的每一步,看如何提升 PC 端的整体注册转化率。 1. 第一步:填写信息 只有 35.7% 的用户完成了第一步【填写信息】,那么问题到底出现在那里呢? 用户是直接跳出,还是流向了其他页面? 23
27. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 通过热图分析,我们发现:高达 21% 的用户被顶部导航栏吸引,点击了导航 栏然后流失了;也就是说在过去一周内有 10,000 多人从导航栏溜走了。 这个原因很可能就是工程人员直接复用了之前的页面代码,没有考虑到导航栏 对转化率的影响;解决方案也很简单,拿掉顶部导航栏就可以将第一步的转化 率提升 21%。 2. 第二步:验证手机 第二步的转化率更低,才 8%,因为我们采用了验证运营商的服务密码。很多 人都不知道什么是运营商的服务密码,也不知道如何操作。 我们抽样了部分验证失败的用户,通过用户细查发现这部分用户很多都在重复 点击【获取服务密码】。每天服务密码验证失败的有 400 - 500 人;所有校验 手机密码的用户中,反复校验手机密码大于 3 次的就高达 3000 人。 不难看出,这个环节的产品设计很有问题。一般情况,我会和工程技术的同学 去核对一下,用户是不是真的收不到验证码。其次,产品设计亟待优化,我们 要让用户更加容易知道什么是服务密码,并且更加容易获取服务密码。 24
28. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 最后还有一点个人经验,建议把手机邮箱一类的联系方式前置,这样就算用户 注册到一半流失了你也可以有方法召回他们。 3. 第三步:上传身份证 最后一步,验证身份证,正常来讲这部分转化率应该是比较高的,但实际只有 25%。我们来看一下,为什么转化率这么低? 25
29. GrowingIO - 提升流量转化率 通过不同页面停留时长分析发现,【身份证照片上传页面 -pc 】停留时长最久, 高达 4.08 分钟,为什么上传一个证件照片需要那么久的时间呢? 在产品设计中,该平台设计了两个上传方式:1)微信上传,2)PC 本地上传。 这个好理解,PC 端肯定是要有本地上传功能的,但是因为很多用户的身份证 照片都存在手机里面,所以设计了微信扫码上传。 实际过程中,一多半用户选择了微信上传,但上传到一半失败了转到 PC 平台 才上传成功。而这条转化路径的转化率只有 14.5% ,直接 PC 端上传的转化 率高达 24.5% 。实际体验后,我们发现微信扫码上传身份证确实失败率很高, 所以这个环节的核心就是优化这个功能。 总结:首先是梳理用户转化路径,然后找到转化路径上影响转化率的核 26
30. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 心节点,最后从渠道优化、需求匹配、产品设计、文案优化等多个角度 进行优化。对转化的每一个细节都进行打磨,每一个环节的微小的增长 不断积累起来就是贷款业务转化率的巨大进步。 27
31. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 4.2 提升落地页转化率 在 GrowingIO,我们上线了很多内容专题页面,并希望可以追踪页面的效果、 并持续优化。下面是 GrowingIO 2017 年 3 月份上线的 ”增长黑客” 专题页面, 我们希望读者看完落地页上的内容后对增长黑客内容感兴趣,进而点击【下载 增长手册】开始下载我们的电子书。 您可以访问 https://www.growingio.com/growth-hacker 观看页面详细内容,也欢 迎您和我们交流对应的转化分析洞察。 上图左边是落地页的全貌,包含落地页必备的三大部分:Hero Shot(英雄出击), Benfits(用户益处) 和 Call to Action(唤起行为);右边是落地页首屏。 1. 明确目标 整个内容落地页,最终是希望更多的用户完成下载行为,所以「电子书下载量」 28
32. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 是我们的 OMTM(北极星指标),通过对这个指标进行拆解,我们得到了下面 这个公式,下载量 = 访问用户量 X CTR X 注册转化。 结合我们上线这个内容专题的目的,【下载电子书】点击率,也就是公式中的 CTR 是我们这次优化的重点。通过无埋点的圈选采集数据,我们根据指标建立 整个落地页的看板(上图)。 2. 数据分析 定量分析在转化率分析中很重要,起指导方向的作用。它会告诉你什么地方有 机会提升,什么地方可以做测试。其次是衡量结果,帮助你调整方向。比如我 们用热图工具查看整个落地页的点击情况,可以得出数据: 1)落地页跳出率 0.36; 2)「下载电子书点击率」 0.48。 (具体点击情况请参看下页图片) 除了定量数据,定性数据也很重要。我们过访谈、使用调研,发现用户普遍反映: 1)页面主色调太淡,不够鲜艳,文字和背景对比不突出; 2)文字信息排版太稀疏,一个页面看完需要多次下拉。 29
33. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 3. 提出假设 基于以上的定性分析和定量分析,我们提出以下假设: 1)更换落地页背景色,有助于降低跳出率; 2)增加更多的【下载电子书】按钮,有助于提升点击率; 3)将电子书图片添加链接,有助于提升转化率; 4)减少页面空白,增加信息密度,有助于提升转化率。 如何评估我们的想法是否可行?以及哪个想法应该优先测试? 在本电子书的 3.1 节中,我们介绍了优先级排序的方法,这里不再赘述。我们 把「将落地页背景颜色换成主页色调」和「新增 2 个【下载电子书】的 30
34. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 banner」这两条作为高优先级,开始实验。 4. 开展实验 实验 1:落地页更换背景色 改版后的数据情况验证了我们的想法,跳出率从 0.36 降低到 0.12,「下载电子书」转化率从 0.48 提升到 0.61。 实 验 2 : 新 增 2 个【 下 载 电 子 书】 的 banner。 改 版 前 我 们 是 2 个 CTA Banner,我们增加到 4 个,保证每一屏浏览后有个 CTA,实验后的数据跳出 率从 0.12 到 0.13,这是正常的数据波动,转化率从 0.61 提升到 0.83 。 31
35. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 把两次实验的数据进行分析优化,然后实验验证其他假设,经过其他假设一一 反复多次实验,整体转化率提升了 124% 。 总结:转化率优化是一个持续的过程,优化永无止境。通过 ” 明确目标 - 数据分析 - 提出假设 - 开展实验 - 优化改进” 的闭环思路,可以实现 的转化率的不断提升。 32
36. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 4.3 提升渠道转化率 广告投放是转化分析最常见的一个场景,如何提升渠道的转化率是所有市场和 运营人员关注的话题。我们以某平台一周的渠道流量数据为例,和大家分享如 何从 0 到 1 搭建渠道流量转化率分析体系。 1. 如何设置渠道转化目标 我们将渠道大致分为四类:直接访问、搜索引擎、社交媒体和外部链接。我们 用不同的指标的衡量渠道规模、拉新能力、渠道质量,具体如下: 1)渠道规模的量化指标:访问量、访问用户量 2)拉新能力的量化指标:新访问用户量 3)渠道质量(Level 1)的量化指标:访问时长、每次会话浏览页数、跳出 率 4)渠道质量(Level 2)的量化指标:转化率(新客到达注册页面)、转化 率(新客注册成功) 5)渠道质量(Level 3)的量化指标:转化率(订单填写)、转化率(预定 成功) 我们用访问量和访问用户量来衡量渠道规模;用新访问用户量来衡量渠道的拉 新能力;用访问时长、每次会话浏览页数、跳出率来衡量激活的效果(弱转化); 用注册转化率、购买转化率等指标来衡量产品的站内转化效果(强转化)。 那么,在这么多衡量指标中,那个 / 类指标适合作为渠道转化率指标呢?在实 际的操作中根据产品特性和具体需求进行指标的选择,并不需要将所有层次的 33
37. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 指标都纳入考虑中。 2. 实战案例 下面我们结合一个具体的渠道数据(下图),分析一下如何优化市场渠道投放 策略。 指标包括每个访客的获取成本、访问用户量、新访问用户量、平均访问时长、 每次会话访问页数、跳出率、注册成功转化率、交易成功转化率、CPA- 注册、 CPA- 交易这 10 个。其中,CPA 是 Cost Per Action 的简称,按照行动付费 的含义; “CPA-X”表示的是每个完成目标行为的用户需要花费的成本。 如果用跳出率来衡量渠道质量,六个渠道的分布情况如下图所示。 34
38. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 可以看到渠道 1 的规模较大但跳出率也是最高的,这可能存在渠道饱和或错误 投放的状况;渠道 2、3 和 4 的规模和质量都比较居中,可以考虑作为拓展的 新客户群体。渠道 5 和 6 跳出率相对较低,但可以发现它们的访问时长和每 次会话访问页数也比较低。这些渠道的用户行为目的性强,可能是刷量渠道、 口碑渠道或者特殊目标人群,需要通过其他的指标进行进一步的判断。 如果产品当前的目标是提升注册转化率,则通过注册转化率来衡量渠道质量如 下图所示。 35
39. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 渠道 5 的注册转化率相对最高,该渠道的新用户占比也较高,可能是较优质的 目标群体,目前的渠道规模不大可以考虑加大投放。渠道 6 的注册转化率也还 不错,考虑到该渠道跳出率和访问时长的情况,仍然需要对该渠道保持重点关 注。渠道 3 的新用户比例高,之前用跳出率衡量的表现也中规中矩,但在图 6 中的注册转化率相对最低,这可能是转化流程可能存在问题。 如果用交易转化率来衡量渠道质量,6 个渠道的情况又会呈现出不一样的局面。 如下图所示。 渠道 3 的新用户占比高,交易转化率高,可能是一个高质量的口碑渠道,可以 考虑重点投放。渠道 5 的新用户比例和注册转化率都很高,之前从这两个方面 可能认为该渠道的目标群体比较优质,但加入考虑交易转化率后,我们看到该 渠道的交易转化率很低,得出的结论则可能是相反的,可能认为这是作弊渠道。 总结:在这个实例中,我们从三个角度来衡量渠道的转化质量,选取的 指标不同最终对于每个渠道得出的评估结果也不相同。在实际的工作中, 我们掌握的信息全面程度会存在差异,不同阶段的渠道投放目标也会有 所不同。因此,我们要结合实际的业务状况选择合适的指标数据进行评估, 在面对复杂的商业决策时,则需要更多地考虑包括获客成本在内的数据。 36
40. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 考虑到渠道的成本数据后,高质量的渠道如果成本较低则可以加大投放,如果 成本较高则需要进一步评估成本;而对于低质量的渠道也需要做好评估。总体 上,需要根据规模、质量、成本等的综合情况,对渠道的配置进行整体管理和 调优,让手头上的资源发挥出最佳的效果,把自己的精力放在最有价值的地方。 37
41. GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》 合作伙伴 互联网 er 的早读课(微信公众号:zaoduke),专注产品、 用研、交互领域,每天一篇风雨无阻,覆盖六十万以 产品经理、产品运营、设计交互为主的互联网一线从 业人员,致力于打造国内领先的互联网行业深度阅读 与学习平台。欢迎您通过微信、网站以及其他第三方 新媒体平台订阅。 CMO 训练营成立于 2016 年 4 月,是国内最大的首席 营销官成长社群,实行会员制运营,目前拥有 50000+ 成员。CMO 训练营秉承“专业、连接、实战”核心价值 观,为大家提供以下服务:1)系统学习营销知识;2) 高端市场资源对接;3)人才招聘服务。 目前,CMO 训练营拥有 100 场 + 线上、线下活动,范 围覆盖北上深,CMO 商学院(线上)60+ 课程系统提 升 CMO 技能。 38