渠道流量分析手册

2. GrowingIO 数据分析电子书系列 数据分析公司 GrowingIO 推出的系列电子书,以『数据分析』为主题,聚焦于 『用户增长』,覆盖增长黑客、运营、产品经理、市场营销等人群。目前已经推 出 4 本,累计下载达 5 W 多人次,深受好评。
3. GrowingIO – 新一代用户行为数据分析产品 GrowingIO 是基于用户行为的新一代数据分析产品,吸取国内外数据分析的最 佳实践,颠覆传统数据采集流程漫长、耗时耗力的弊病,创新一套秒级数据采集 和分析解决方案,为用户获取全量、实时用户行为数据,并提供业内领先增长咨 询服务,为产品和用户增长提供决策支持,用数据驱动企业增长。 实时统计 热图分析 留存分析 用户分群 漏斗分析 用户细查
4. 目录 序言:如何提升渠道 ROI ? /1 0. 用户旅程的 6 大核心接触点 1. 站外渠道 /5 2. 广告创意 /6 3. 投放 URL? 4. 落地页 /7 /9 5. 辅助转化文案及 CTA 6. 产品转化流 7. 案例分析 8. 总结 / 22 / 14 / 17 / 11 /3
5. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 如何提高渠道 ROI? 根据 KPCB 2017 年互联网报告显示,中国移动互联网用户的增长速度正在从 2009 年的 70% 跌到 2016 年的 10% 左右。中国互联网发展到了一个新的阶段,用户存量已经接近 天花板,用户增长乏力是不争的事实。 图片来源:http://www.kpcb.com/internet-trends 大家都知道马太效应,弱者越弱,强者越强。现在的互联网流量就是这个情况,头部流量集 中在 BAT 三家企业中,剩下给中小企业的机会越来越少,流量的价格也越来越贵。下面是一 段来自 36 氪的深度报道内容: 买流量已经成了一个玩不起的游戏。 每过一段时间,线上流量价格就上跳一个数字——无论是来自展示广告、点击付费还是分 成付费广告。做海外旅行的海玩网 2013 年刚成立时,市面上获得一个付费用户的成本大 约是 230 元上下;过了一年,当海玩开始投广告时,价格上涨到 300 块,当时,这家公司 第1页
6. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 已经觉得这是“贵得玩不起的游戏”;2015 年,市价又上涨到了 400 元,海玩决定减少 投放,再之后,它干脆转型做企业客户生意了。 海玩网的 COO 龚届乐对 36 氪说,今年流量价格又涨了 30%,现在他看到依然在流量争 夺战场上杀红了眼的同行,会觉得“有点悲凉”。 资料来源:https://36kr.com/p/5052868.html 如果把互联网看做网络游戏的话,以前我们玩的游戏是简单版、入门版的;2015 年之后我们 的游戏难度提高到一般、甚至困难模式,也就是说我们需要在成本不断提高的情况下实现可 持续用户增长:这就是『互联网下半场』的基本情况。 市场营销、渠道推广正在面临前所未有的挑战,如何提升渠道 ROI 成为了市场和运营人员的 必修课。这本手册接下来将以用户旅途的 6 个核心接触点为框架,为您呈现一套系统的渠道 分析方法,帮助您提升渠道 ROI。 第2页
7. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 用户旅程 6 大接触点 用户旅程(User Journey)是指,从首次接触直至下单并享受产品或服务期间,用户与企业 互动的全过程。用户在线上(网站和 App)会和我们有非常多的接触点,这些接触点里面有 很多关键角色。要想提升渠道的 ROI ,就一定要优化访客每一步的转化率。 用户在站外渠道,包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等,看到各种广告创意。感 兴趣的用户点击我们投放的 URL 链接进入对应的站内,看到的第一个页面称之为落地页。 接下来用户深入访问我们落地页或者网站上的辅助转化文案,在这个过程中她/他可能表现 出转化的意愿 ------ 有意愿下载、注册或者购买我们的产品或服务,这个过程我们称之为 用户被激活。用户被激活后,点击 CTA(Call To Action,召唤用户行动)选择商品加入购 物车并且完成支付,这样的话我们称之为一次购买转化。 也就是说一个完整的用户旅程,包括站外渠道、展示创意、抓取或投放 URL 、落地页、辅助 转化文案及 CTA 、产品(转化流)6 个核心接触点。网站端和 App 端的用户旅程大同小异, 相比于网站端,App 端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例,让大家对用户 旅程有更深的认识,也为我们后面的分析奠定基础。 第3页
8. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 我在手机上用百度搜索“新鲜水果”,大家可以看到第一屏出现了两个水果品牌的付费广 告(SEM)。以第一个结果为例,上面有各种创意内容(标题、图片、描述等)和 CTA(网 页链接、联系电话等)。我们点击链接,进入一个落地页。落地页上主打 “5.17 为爱吃狂” 的活动主题,页面下方有一个 CTA 按钮“点击领取 10 元优惠券”。 我点击了这个按钮,开始进入下一个页面。链接跳转到下一个页面,显示“在‘App Store’ 中打开链接吗?”。这个时候我就明白,原来它是为了推广自己的 App ,我点击”打开 “进入 App Store 的下载页面。 接下来我下载、安装这个 App,然后进入 App 内浏览商品、加入购物车并且完成支付, 这就是一个完整的用户旅程。当然用户也可能在中途离开,比如第三步提示“无法打开网 页”就可能造成用户的流失;这也算是一个用户旅程,只不过只有三步就结束了。 这是我们希望用户完成一个旅程,但是用户在上面的每一步都有可能流失。我们的市场、运 营、产品等同学要努力让用户留在这上面,并且走完整个用户旅程。接下来,我们依次按照 6 个核心接触点,给大家深度剖析影响转化率的因素。 第4页
9. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 1. 站外渠道 站外渠道各种各样,包括直接访问、外部链接、搜索引擎、社交媒体等等,在这个分析框架 下,需要一层一层拆解,具体到每一个渠道进行流量分析。我们上面 App 案例中的站外渠 道就是百度 SEM。站外渠道的代表的就是目标用户,目标用户越精准越好。 一般情况下母婴产品不太可能在 NBA 直播上做广告,为什么呢?因为 NBA 的目标用户大 多是年轻的男性用户,跟母婴产品的目标用户不匹配。那为什么大家都喜欢在百度和微信上 投广告呢?因为百度和微信体量非常大、上面几乎什么样的人群都有,你要做的只是找到精 准的人群即可。 无论是自然流量还是付费推广,我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光 量的有两大因素:用户匹配度和广告出价。如果我们找到的渠道是不跟我们目标用户匹配的 话,曝光就会少;如果是广告的话,它跟我们的付的钱是息息相关的,付的钱越多得到的曝 光越多。 这个环节我们用“广告或创意展示量”指标来衡量效果, 也就是说我们的创意能被曝光多少 次。 第5页
10. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 2.广告创意 我们刚才的这个 App 广告,它展示了标题、企业 logo、产品优势等创意内容。创意展示这 一步,我们要做好内容文案的设计和优化,提高用户点击的转化率。影响展示创意转化率的 也有两大因素:用户匹配度和创意吸引度。 首先还是用户的匹配度, 我们的创意、内容是不是用户需要的;其次是创意的吸引度,如果 我们的创意平淡无奇,对用户没有一点吸引力,那么用户也不会去点击。 我们用 CTR 来衡量创意的好坏,CTR 是点击率(Click Through Rate)的简称,即创意点 击量/展示量的比值。 第6页
11. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 3.投放 URL 我们点击创意文案上的 CTA,就进入了我们投放落地页的 URL 链接。如果是 SEO(搜索 引擎优化)的话,搜索引擎会自动抓取相关页面链接。对于用户来说,落地页 URL 是一种 隐形的东西,用户是不可见的。这个环节的重点是,我们需要做好 URL 的追踪和衡量。 URL 是用户访问页面的唯一服务器路径,确定了用户访问内容,比如 “ www.xxx.com/landingpage ”。参数也叫 “查询”,“ ? ” 开头常用来追踪到达该 页面的方式,参数不同不影响页面内容。 自主投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度,才能更好衡量渠道和落地页效果。UTM 参数(如 上图所示)是普遍使用的流量监测方案,比如流量监测工具 Google Analytics、数据分析 工具 GrowingIO 都提供了了这套流量监测解决方案。 第7页
12. 渠道监测解决方案 如何监测不同渠道的流量效果,包括 SEM、广告、App 推广、内容营销等,是 所有市场和运营都要关注的问题。GrowingIO 全新推出的【来源管理】功能, 帮助市场运营人员统统解决这些问题。 高效平台:一个平台监测全渠道投放流量。 覆盖渠道:打通今日头条、百度搜索、百度联盟、广点通等 40 多个渠道。 深度分析:打通用户行为数据,支持各渠道核心事件、转化效果、留存效果分析。
13. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 4.落地页 用户点击站外渠道的 CTA,URL 跳转落到的第一个页面就是落地页(Landing Page)。落 地页做的好与不好是非常重要的,非常影响后期的转化率;所以落地页被称为“黄金一 页”,也叫“昂贵的一瞬间”。 影响用户在落地页转化或者跳出的因素,一是落地页的质量,二是用户的匹配度。 什么是落地页的质量?首先,你的落地页与前面的创意内容匹配度如何?假设你是一家 OTA 企业,在百度上做了付费推广;假如你的推广创意是说“机票两折起”,但是点进去 的落地页却是酒店促销内容。这样的话,你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内 容吗?基本不会,特别是在移动端的情况下,用户在落地页上的注意力只有几秒钟,不匹配 的话用户马上跳出。其次是,落地页自身的内容和结构质量。 第9页
14. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 什么是用户的匹配度?渠道的用户点击创意文案进入落地页,如果落地页的内容跟用户的需 求相符合,用户被激活或者转化的可能性就更高;否则用户就会认为刚才的理解有误,然后 跳出。 我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。第一,进站用户量,也称为渠道规模;进 站用户量跟渠道体量息息相关,也是后续转化的基数,因此需要关注。第二,跳出率,就是 说用户来到落地页什么都不干就走掉了;这是一个负向指标,跳出率越高落地页质量越差。 第 10 页
15. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 5.辅助转化文案及 CTA 辅助转化内容及 CTA,这是非常具有吸引力的一部分。对于很多交易网站来说,用户购买 前需要了解一些商品的详情、用户的评论反馈,有助于帮助辅助用户消除疑虑、完成转化。 以数据分析平台 GrowingIO 为例,一个互联网金融平台的用户希望了解相关的解决方 案,看完 GrowingIO 互联网金融解决方案后他很满意,这个时候用户被激活了,然后才 是注册转化。假设这个用户点击了互联网金融的广告进入我们官网,却到了一个 O2O 的专 题页面,那么这个用户大概率是会跳出的。 影响辅助转化内容及 CTA 效果的因素有两个:内容的相关性和 CTA。内容的相关性,是 指你提供的内容能否满足用户进一步的需求,你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足 用户的需求,这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是 CTA,需要给用户提供 入口。我们之前服务过一个客户,他的落地页内容做的非常好,但是转化率很低,因为上面 没有 CTA,用户想注册也没机会。所以当加上几个 CTA 的时候,整个页面的转化率就大 幅度提升了。 我们用停留时长、访问深度、激活用户比等指标来量化辅助转化内容及 CTA 的效果。首先 是停留时长和访问深度这一类比较泛的指标,停留时长越长、访问深度越深,说明用户对我 们的内容越感兴趣。其次是激活(Engaged)用户占比,我们需要甄别出有多少比例的用 户对我们的产品有转化的意愿。 具体来说,一个优秀的、完整的落地页上应该包括五大元素,他们分别是:独一无二的卖 点、英雄出击、消费者溢出、社会证言和行动号召。下面我们以 Clickable 公司的落地页 为例进行说明。 第 11 页
16. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 首先,独一无二的卖点。 Clickable Empowers Your Search Marketing.Making You Faster,Smarter & Profitable! 你看到的第一个核心关键词可能就是 Search Marketing ,那么你就知道这家公司跟搜索 引擎有关,一下子就打开了客户对你的认知。 第二,英雄出击。 背后的这张图片,一个专业的上班族朝你微笑;这样可以建立你对它的好感度,树立一个专 业的形象。 第三,消费者益处。 这里列举了 Clickable 的 6 点益处,包括 use friendly、simple & fast 等等,给你树立 “这是个简单容易上手、使用便捷的 SaaS 工具” 的印象。 第 12 页
17. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 第四,社会证言。 在落地页的下面,有 Google 、YAHOO!、Microsoft 等企业的背书。假如你要选择这样 的产品,当你给老板汇报的时候就更有底气,你用的时候也更加放心。 第五,行动号召。 最后的 CTA (Call To Action)是“ 15 Day Trial ”(15 天免费试用),这个号召就可以 让用户留下他的信息并且注册。其实这样无形中降低了用户的门槛,如果今天你注册就要你 付费的话,会给用户造成很多疑虑。 第 13 页
18. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 6.产品转化流 一般来说,运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例,产品团队的核心指标是产品 转化每步的转化率。那么什么是激活,什么是转化呢?两者的区别在哪里? 激活是指目标用户对你的产品感兴趣,已经产生了转化(注册、购买等)的意愿,我们也称 之为 “弱转化”。转化是指用户完成了注册、交易等产品终极目标,相比于前者,这是一 种“强转化”。 举个例子,我们常见的通过电子邮件营销(EDM)方式来获取新注册用户。在这个场景 下,用户对我们邮件内容有兴趣,并且点击进入注册流的第一步,我们就算用户被激活了, 运营的任务就完成了。接下来用户继续完善信息,完成注册,转化的目标也达到了。这跟产 品的注册流程、用户体验息息相关,属于产品经理的任务范畴。 用户真正进入产品的里面,比如已经将商品加入购物车了,这个时候我们认为用户具有非常 强的购买意愿了,我们要尽可能帮助用户完成整个转化流程。产品是最核心的东西,如果用 户已经完成了前面额旅程,但是产品有 bug,那么用户是无论如何也不可能完成最终转化 目标的。 一句话形容产品转化流:洗尽铅华,最终成败在此! 第 14 页
19. 转化分析解决方案 监测每一个渠道的访问量、下载量、激活注册量、购买量等指标,是衡量渠道质 量的重要依据。GrowingIO 全新的【漏斗分析】功能,帮您分析每一个渠道流 量的转化率和实际效果,帮助您最大程度提升渠道 ROI。
20. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 7.案例分析 下面我们结合一个具体的渠道数据,分析一下如何优化渠道投放策略、提升渠道 ROI。下 面的表格给出了 6 个渠道以及相应每个渠道的一些指标数据。 其中包括每个访客的获取成本、访问用户量、新访问用户量、平均访问时长、每次会话访问 页数、跳出率、注册成功转化率、交易成功转化率、CPA-注册、CPA-交易这 10 个。其 中,CPA 是 Cost Per Action 的简称,按照行动付费的含义; “CPA-X”表示的是每个 完成目标行为的用户需要花费的成本。 接下来,我们依次将跳出率、注册成功转化率、交易成功转化率三个指标作为核心指标,分 析渠道的质量。 第 16 页
21. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 如果用跳出率来衡量渠道质量,六个渠道的分布情况如上图所示。 可以看到渠道 1 的规模较大但跳出率也是最高的,这可能存在渠道饱和或错误投放的状况。 渠道 2、3 和 4 的规模和质量都比较居中,可以考虑作为拓展的新客户群体。渠道 5 和 6 跳出率相对较低,但可以发现它们的访问时长和每次会话访问页数也比较低。这些渠道的用 户行为目的性强,可能是刷量渠道、口碑渠道或者特殊目标人群,需要通过其他的指标进行 进一步的判断。 第 17 页
22. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 如果产品当前的目标是提升注册转化率,则通过注册转化率来衡量渠道质量如上图所示。 渠道 5 的注册转化率相对最高,该渠道的新用户占比也较高,可能是较优质的目标群体, 目前的渠道规模不大可以考虑加大投放。渠道 6 的注册转化率也还不错,考虑到该渠道跳 出率和访问时长的情况,仍然需要对该渠道保持重点关注。渠道 3 的新用户比例高,之前 用跳出率衡量的表现也中规中矩,但在上图中的注册转化率相对最低,这可能是转化流程可 能存在问题。 第 18 页
23. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 如果用交易转化率来衡量渠道质量,6 个渠道的情况又会呈现出不一样的局面。如上图所 示。 渠道 3 的新用户占比高,交易转化率高,可能是一个高质量的口碑渠道,可以考虑重点投 放。渠道 5 的新用户比例和注册转化率都很高,之前从这两个方面可能认为该渠道的目标 群体比较优质,但加入考虑交易转化率后,我们看到该渠道的交易转化率很低,得出的结论 则可能是相反的,可能认为这是作弊渠道。 在这个实例中,我们从三个角度来衡量渠道的质量,选取的指标不同最终对于每个渠道得出 的评估结果也不相同。在实际的工作中,我们掌握的信息全面程度会存在差异,不同阶段的 渠道投放目标也会有所不同。因此,我们要结合实际的业务状况选择合适的指标数据进行评 第 19 页
24. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 估,在面对复杂的商业决策时,则需要更多地考虑包括获客成本在内的数据。 考虑到渠道的成本数据后,高质量的渠道如果成本较低则可以加大投放,如果成本较高则需 要进一步评估成本;而对于低质量的渠道也需要做好评估。总体上,需要根据规模、质量、 成本等的综合情况,对渠道的配置进行整体管理和调优,让手头上的资源发挥出最佳的效 果,把自己的精力放在最有价值的地方 第 20 页
25. GrowingIO ・ 渠道流量分析手册 8.总结 用户从各种渠道看到你的投放到最终转化,需要经历 6 个核心的接触点,如上图所示。每个 核心的接触点都有对应的度量指标,同时有相应的因素影响用户每一步的转化效果。 提升渠道的 ROI ,可以分别从上面 6 个核心接触点入手。当然,这也需要市场、运营和产 品人员互相配合。 第 21 页