年轻族群的12个娱乐习惯及消费特征

1. 2019 年 4 月 30 日 互联网与传媒 年轻族群的 12 个娱乐习惯及消费特征 ——娱乐消费特征专题研究之一 行业动态  调研目的及样本说明:年轻族群也是未来娱乐消费的主力军与核心增 长力,为挖掘年轻族群的娱乐及消费习惯,发掘投资价值,我们通过 社交媒体和高校传播进行问卷调查,本次问卷调研的主要对象年龄集 中在 18-24 岁,以大学在校生为主。我们通过社交媒体和高校传播对 年轻族群进行调研,本次问卷主要集中为 18-24 岁,以在校大学生为 主。本报告数据来源于调查问卷《娱乐社交消费:你 Pick 哪一个?》, 主要通过对年轻族群调查,我们重点分析年轻族群对于娱乐社交特征 与消费偏好,具体总结为年轻族群消费娱乐的总体特征和不同娱乐领 域消费特征。  消费娱乐总特征:1)过半年轻族群每月可支配收入 1000-2000 元, 手机为最主要的娱乐设备;2)电影成年轻族群空闲时最受欢迎娱乐 消遣方式,短视频不受偏爱,电影及线下娱乐支出最多。  年轻族群的 12 个消费娱乐特点:1)电影娱乐消费特征:剧情类电影 成首选,欧美大片吸睛最多,影院观影频次保持在每月 1~3 次占比接 近 7 成;2)综艺娱乐消费特征:真人秀成年轻族群最喜欢的综艺题 材类型,本土综艺有更强吸引力。3)电视剧娱乐消费特征:悬疑推 理类电视剧最受青睐,国产剧市场仍然最受欢迎;4)在线视频娱乐 消费特征:视频付费习惯及理念已深入人心,爱奇艺占据榜首,芒果 TV 亦受年轻人喜爱;5)游戏娱乐消费特征:MOBA 类游戏位居首 位,近九成年轻族群都曾有过氪金行为;6)音乐娱乐消费特征:流 行音乐居主流,网易云音乐在年轻族群中占优;7)短视频娱乐消费 特征:搞笑类的短视频最受年轻市场追捧,抖音为短视频 APP 强者; 8)直播娱乐消费特征:游戏直播最热门,斗鱼直播平台最受欢迎, 位居最常用直播 APP 的榜首;9)追星娱乐消费特征:长期追星的人 会选择“粉”多个爱豆,主要被明星的实力和才华圈粉,为爱豆消费 意愿强烈;10)动漫娱乐消费特征:搞笑和悬疑推理为主,腾讯动漫 占据动漫 APP 榜首,Bilibili 以绝对的优势领先,成二次元追番主阵 地;11)小说娱乐消费特征: 46%的人有阅读网络小说的行为和习 惯,偏好奇幻/玄幻题材;12)社交娱乐特征:微信与朋友圈仍是熟 人社交首选,朋友圈和 QQ 空间和微博是年轻族群分享动态的三大阵 地。 买入(维持) 分析师 孔蓉 (执业证书编号:S0930517120002 ) 021-52523837 kongrong@ebscn.com 范佳瓅(执业证书编号:S0930518100002) 021-52523691 fanjiali@ebscn.com 行业与上证指数对比图 资料来源:Wind  投资建议:年轻族群泛娱乐市场逐渐崛起,社交、影视、动漫、游戏、 短视频、直播等多元化娱乐需求多样、市场潜力巨大。我们建议关注 其中优秀的文化娱乐公司,特别是专注于年轻族群文化娱乐需求的公 司如哔哩哔哩(BILI.O) 、光线传媒(300251.SZ) 、巨人网络 (002558.SZ) 、腾讯音乐(TME.N) 、斗鱼(DOYU.N)、虎牙直播 (HUYA.N)等。  风险提示:影视内容产业政策变动的风险;动漫行业内容创新不足的 风险;游戏行业监管政策的风险;文旅相关行业政策变动的风险。 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告
2. 2019-04-30 互联网与传媒 目 录 1、 调研样本:北上广占比最大,本科生人数居多 ..........................................................................3 1.1、 调研群体及目的 ....................................................................................................................................... 3 1.2、 调研方法及样本分析 ................................................................................................................................ 3 1.3、 调研问卷的局限与不足 ............................................................................................................................ 4 2、 总体特征:手机是主要娱乐设备 电影及线下娱乐支出占比大 ...................................................5 2.1、 过半月消费支出为 1000-2000 元,手机为主要娱乐设备 .......................................................................... 5 2.2、 电影及线下娱乐支出占比最大 ................................................................................................................. 5 3、 年轻族群的娱乐及消费特征 .......................................................................................................6 3.1、 电影:欧美大片被 Z 世代青睐 近 7 成有每月去影院观影的习惯 ............................................................ 6 3.2、 综艺:真人秀综艺备受喜爱,本土综艺力压海外综艺 ............................................................................. 7 3.3、 电视剧:爱悬疑推理,爱国产本土 .......................................................................................................... 8 3.4、 视频娱乐:爱奇艺年轻群体喜爱度最高 优酷芒果占比接近 超 7 成曾为视频付费 ................................. 8 3.5、 游戏:竞技性质的 MOBA 类游戏位居首位,近 9 成曾为游戏“氪金” ...................................................... 9 3.6、 音乐娱乐:网易云音乐被年轻族群 PICK,为音乐付费意愿强 .............................................................. 10 3.7、 短视频:偏爱搞笑类短视频,抖音成短视频首选 .................................................................................. 11 3.8、 直播:游戏直播最热,付费力度不足..................................................................................................... 11 3.9、 追星一代: 年轻族群理智追星 不为颜值?为实力? ........................................................................... 12 3.10、 动漫及动画:Bilibili 成为二次元主阵地,内容付费成为主要动漫娱乐的消费方式 ............................. 14 3.11、 网络小说:多类型网络小说齐头并进,网文阅读平台用户不断增长 ................................................... 16 3.12、社交:微信、QQ 仍为年轻族群主流社交选择 愿意在朋友圈、QQ 空间及微博分享自己的动态 .......... 17 4、 投资建议.................................................................................................................................. 18 5、 风险提示.................................................................................................................................. 20 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告
3. 2019-04-30 互联网与传媒 1、调研样本说明:北上广占比最大,本科生人数 居多 1.1、调研群体及目的 年轻族群也是未来娱乐消费的主力军与核心增长力,为挖掘年轻族群的 娱乐及消费习惯,发掘投资价值,我们通过社交媒体和高校传播进行问卷调 查,本次问卷调研的主要对象年龄集中在 18-24 岁,以大学在校生为主。 1)根据工信部发布的《2018 中国泛娱乐产业白皮书》,2016 年我国 泛娱乐产业产值达 4155 亿元,2017 年我国泛娱乐核心产业产值约为 5484 亿元,同比增长 32%;2)其中,年轻族群主要是指未满 30 岁的年轻人,这 群人具备越来越强的消费能力,尚未进入社会,工作压力小,休闲时间多, 未来将成为我国泛娱乐市场的生力军;2)年轻族群的消费特征是理性消费 和感性消费并存,在教育、校园环境、年龄影响下形成典型的消费特点,追 求时尚性、潮流化、个性化的同时又追求实用化;3)18-24 岁的大学在校生 消费规模达 3815 亿,娱乐消费市场潜力大。根据艾瑞咨询的《2018 大学生 消费洞察报告》显示,2017 年年轻族群月均日常可支配金额达 1405 元,其 中非必要支出 593 元,必要支出 812 元,占比分别为 42%、58%,全年消 费规模达 3815.68 亿元。 图 1:2013-2016 全国居民教育文化娱乐支出情况(元) 图 2:2017 年年轻族群日常可支配比例 资料来源:国家统计局,光大证券研究所 资料来源:艾瑞咨询,光大证券研究所 1.2、调研方法及样本分析 我们通过社交媒体及学校圈层,以线上问卷形式,进行预测试后转发到 朋友圈、社群等渠道扩散,收集反馈。截至 2019 年 2 月 24 日,团队共收到 1227 份问卷样本,其中有效样本 1223 份。 1)从年龄结构来看,18-24 岁人群占据达 1181 人,占比为 96%。18 岁以下人群共计 42 人,占比为 4%; 2)从性别结构来看,调查样本中男生共 568 名,女生共 655 名,占比 分别为 46%、54%; 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告
4. 2019-04-30 互联网与传媒 3)从学历结构来看,调查样本中本科人数为 982 人,占比 80%,占比 第二的为研究生及以上人群,人数为 135,占比 11%,而专科和初高中及以 下人群占比分别为 6%、3%; 4)从城市结构来看,北上广深一线城市占比最多为 47%。来自北上广 深一线城市人群为 572 人,来自其他省会等二线城市和三四五线城市人群分 别为 409、242 人,占比分别为 33%和 20%。 图 3:调查样本年龄结构 图 4:调查样本性别结构 资料来源:光大证券研究所 资料来源:光大证券研究所 图 5:调查样本学历结构 图 6:调查样本城市结构 资料来源:光大证券研究所 资料来源:光大证券研究所 1.3、调研问卷的局限与不足 基于问卷设计及传播方式,调研问卷存在如下 4 个局限性。1)年龄结 构主要为在校年轻族群。18 岁以下人群占比低;2)学历结构偏差。本科学 历以下群体少。基于大部分为高校内传播的方式,学生群体居多,调研结果 集中于大学生群体;3)一线城市人群较多。二线或更低线城市问卷人群比 例较低,可能会导致调研结果偏向一线城市人群;4)问卷设计局限。样本 填写逻辑为答者先选主要花时间的娱乐项目,再填对应细分项目题目,如填 写“空闲时娱乐消遣方式”为电影、社交,则后续问题会显示电影、社交相 关问题,但会隐藏其他细分项目问题。不同细分板块样本的总体样本可能不 同,结果或不能完全反映人群特征,但对细分人群特征表现更为明显。 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告
5. 2019-04-30 互联网与传媒 图 7:2009-2018 年普通高等学校在校学生数 资料来源:国家统计局,光大证券研究所 2、总体特征:手机是主要娱乐设备 电影及线下娱 乐支出占比大 2.1、过半月消费支出为 1000-2000 元,手机为主要娱乐 设备 过半年轻族群每月可支配收入 1000-2000 元,手机为最主要的娱乐设 备。1)年轻族群每月可支配收入 1000-2000 元占比为 52%超半数,22%的 年轻族群人群每月可支配月收入为 2000-3000 元;2)年轻族群主要的娱乐 设备是手机,占比 80%,电脑和平板电脑占比分别为 14%、6%。 图 8:每月可支配收入 图 9:娱乐设备偏好 资料来源:光大证券研究所 资料来源:光大证券研究所 2.2、短视频不受偏爱 电影和线下娱乐消费支出高 电影成年轻族群空闲时最受欢迎娱乐消遣方式,但短视频不受偏爱,电 影及线下娱乐支出最多。1)电影最受年轻族群欢迎的娱乐方式,空闲时娱 乐消遣方式选择电影人数最多为 771 人,音乐与综艺位列二、三位,分别为 740、508 人,选择短视频作为休闲娱乐人数仅为 165 人,年轻族群可选择 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告
6. 2019-04-30 互联网与传媒 娱乐种类多且较上班族群时间多、压力小,短视频作为碎片化的娱乐方式并 不为年轻族群所偏爱;2)选择电影为消费支出最多的娱乐方式的人数居第 一为 645 人,线下娱乐在消费支出方面排名第二;3)音乐、综艺、电视剧 虽受年轻族群欢迎,但相对消费支出并不高。 图 10:空闲时娱乐消遣方式 资料来源:光大证券研究所 图 11:消费支出最多娱乐方式 资料来源:光大证券研究所 3、年轻族群的 12 个娱乐及消费特征 3.1、电影:青睐欧美大片 近 7 成每月去影院观影 剧情类电影成年轻族群类型首选,欧美大片受偏爱,且 68%的年轻族群 去影院频次保持每月 1~3 次。1)剧情类电影选择人数最多,为 465 人,占 电影类问题有效样本人数的比例为 60.3%;科幻、喜剧类电影分别以 325 人 和 317 人位居第二、第三位,占比分别为 42.2%、42.1%;2)欧美地区电 影以 61%占第一,欧美大片以其震撼的视觉效果和引人入胜的剧情吸引了大 敬请参阅最后一页特别声明 -6- 证券研究报告
7. 2019-04-30 互联网与传媒 部分年轻族群观众,第 2 名为中国大陆地区电影占比为 28%;3)68%的年 轻族群每月去电影院观影,其中每月 2~3 次占比最多为 36%,每月 1 次占 比为 32%。 图 12:最喜欢的电影类型 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中电影类问题有效样本人数共有 771 人 图 13:常看电影来源国家和地区 图 14:去电影院的频率 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中电影类问题有效样本 人数共有 771 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中电影类问题有效样本 人数共有 771 人 3.2、综艺:真人秀综艺备受喜爱 本土综艺力压海外综艺 真人秀成年轻族群最喜欢的综艺题材类型,本土综艺有更强吸引力力压 海外综艺。1)选择真人秀为最感兴趣的综艺题材的有 369 人,脱口秀选择 人数为 145 排名第二,真人秀节目以不同类型的节目表现形式,让明星嘉宾 深度参与其中,展现不同于影视作品的艺人生活里较为“真实”的一面,获 年轻族群更多青睐;2)相较于海外综艺,本土化的综艺更受年轻族群喜爱, 73%的年轻族群人群偏爱国内综艺。 敬请参阅最后一页特别声明 -7- 证券研究报告
8. 2019-04-30 互联网与传媒 图 15:最感兴趣的综艺题材 图 16:国产综艺 VS 海外综艺 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中综艺类问题有效样本 人数共有 508 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中综艺类问题有效样本 人数共有 508 人 3.3、电视剧:偏爱悬疑推理和国产本土剧集 悬疑推理类电视剧为年轻族群最喜爱的电视剧类型,国产剧为最爱。1) 悬疑推理类电视剧选择人数最多为 185 人,烧脑的剧情具更强的吸引力,情 景喜剧、青春言情剧分别以 148 人和 113 人位居第二、第三位;2)大陆地 区占电视剧来源 43%位居第一,近几年众多优秀、高品质的国产剧集的出现 取得更多年轻族群群认可与追捧。英美、日韩剧集分别以 28%,25%位列第 二、第三位, 图 17:偏爱的电视剧类型 图 18:最常看哪个国家和地区的电视剧 资料来源:光大证券研究所,注:调查问卷中电视剧类问题有效 样本人数共有 434 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中电视剧类问题有效样 本人数共有 434 人 3.4、视频娱乐:爱奇艺最受年轻族群欢迎 优酷芒果占比 接近 超 7 成曾为视频付费 爱奇艺最受欢迎,优酷土豆、芒果 TV 在年轻族群人群中占比接近,口 碑是影响其选择的最重要因素,77%愿为视频付费。1)爱奇艺以 55.8%的 占比位居网络视频平台第一,腾讯视频,Bilibili 分别以 45.9%和 45.8%位居 第二、第三名,Bilibili 是国内最大的二次元社区,年轻族群聚集、用户属性 鲜明,深受年轻族群的追捧;优酷和芒果 TV 位居第四、第五名,占比分别 为 26.2%和 22.2%,芒果 TV 背靠湖南卫视,通过湖南卫视优质内容独播权 敬请参阅最后一页特别声明 -8- 证券研究报告
9. 2019-04-30 互联网与传媒 和自制内容形成独有芒果系综艺和网剧,2018 年将综艺节目编排规划设定 为“聚焦青少年群体、宣扬年轻态度、坚持创新自制”,强调年轻用户和原 创内容的重要性,24 岁以下用户占比达 60%以上;2)网络舆论影响观看网 络视频选择。话题度以 47.9%的占比位居第一,网络评分以 43.2%的占比位 居第二,相对于演员阵容等其他影响因素,年轻族群更看重作品本身的口碑; 3)年轻族群具有较强付费意识,样本数据显示,曾为网络视频付费的年轻 人群占比高达 77%,体现出这代年轻人为视频付费的习惯与理念已深入人 心。 图 19:你选择的网络视频平台 图 20:选择观看网络视频的原因 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中视频娱乐类问题有效 样本人数共有 1068 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中视频娱乐类问题有效 样本人数共有 1068 人 图 21:是否曾为网络视频付费 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中视频娱乐类问题有效样本人数共有 1068 人 3.5、游戏:竞技性质的 MOBA 类游戏位居首位,近 9 成 曾为游戏“氪金” 具有竞技性质的 MOBA 类游戏位居首位,近 9 成年轻族群都曾有过“氪 金”行为。1)年轻族群更加偏爱具有竞技性质的 MOBA 类游戏,其以 64.7% 的比例占据第一位,远超第二位休闲益智类游戏 35.8%的占比比例,全民大 热的现象级手游《王者荣耀》(2017 年 5 月用户规模达 2.01 亿,2018 年 月均 DAU 近六千万,同年 12 月的 KPL 总决赛吸引超过 7500 万用户观看现 场直播),是年轻族群形成时下偏好的主要原因;2)年轻族群具有较强的 敬请参阅最后一页特别声明 -9- 证券研究报告
10. 2019-04-30 互联网与传媒 付费意识,在游戏中消费过的人数占比高达 89%,其中 500 元以下占比为 30%,500-2000 元占比为 30%,消费区间在 0-2000 元占据大多数。 图 22:目前最常玩的游戏类型 图 23:为游戏消费的金额 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中游戏类问题有效样本 人数共有 377 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中游戏类问题有效样本 人数共有 377 人 3.6、音乐娱乐:轻音乐亦受年轻人欢迎 年轻族群为音乐 付费意愿强 网易云音乐 APP 为首选 流行音乐为最受欢迎的主流音乐类型,轻音乐亦深受年轻人喜爱,网易 云音乐 APP 最受欢迎。1)年轻人最爱流行音乐,轻音乐亦受欢迎。音乐类 型中选择流行音乐人数为 511,占比为 69.1%。选择轻音乐的人数占比 33.8%,轻音乐令人更容易放松和专注,深受年轻人喜爱,另外一方面也说 明年轻人的音乐喜好也越来越多元化;2)对于音乐 APP,网易云音乐选择 人数为 436 人,占比 58.9%位于第一位, QQ 音乐选择人数为 177, 占比 23.9% 位于第二位,网易云音乐以其独特的 UGC 内容评论区和个性化的日推歌单 深受年轻族群的欢迎。 图 24:最喜爱的音乐类型 图 25:最常用的音乐 APP 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中音乐娱乐类问题有效 样本人数共有 740 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中音乐娱乐类问题有效 样本人数共有 740 人 为音乐专辑付费的人数比例超半数,但仍有大量为非会员,音乐市场可 挖掘潜力大。1)注册成为音乐 APP 会员的人数为 414 人,占比为 56%, 敬请参阅最后一页特别声明 -10- 证券研究报告
11. 2019-04-30 互联网与传媒 网易云音乐会员及 QQ 音乐会员占比位于第一和第二位,分别为 26.6%和 22.6%;2)选择购买数字音乐专辑的人数为 384 人,占比 52%,数字音乐专 辑作为年轻族群音乐娱乐消费产品,在年轻族群中具有较高的接受度。 图 26:是哪种音乐 APP 的会员 图 27:是否购买过数字音乐专辑 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中音乐娱乐类问题有效 样本人数共有 740 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中音乐娱乐类问题有效 样本人数共有 740 人 3.7、短视频:偏爱搞笑类短视频,抖音成短视频首选 搞笑类短视频成为年轻族群受众最为欢迎的短视频类型,六成年轻人选 择使用抖音 APP 观看短视频。1)搞笑类短视频内容受偏爱,占比为 35%, 紧随其后的是日常生活记录类,占比 18%;2)抖音 APP 占比 61%为第一 位成短视频 APP 首选,其他视频平台选择占比分散且小。 图 28:爱看哪种类型的短视频 图 29:最爱哪个短视频 APP 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中短视频类问题有效样 本人数共有 165 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中短视频类问题有效样 本人数共有 165 人 3.8、直播:游戏直播最热,付费力度不足 游戏类成为年轻族群受众最常看的直播类型,斗鱼直播为最常用直播 APP,但 69%的年轻族群表示不会打赏主播。1)游戏直播类型排名第一, 占比 64%,日常生活类别排名第二,占比 12%;2)斗鱼直播居直播平台第一 位,占比为 47%,斗鱼拥有国内最强大的游戏主播阵容的强大和赛事运营的 丰富经验,成为年轻人最爱看的直播平台。Bilibili 和虎牙直播分别占比 25% 敬请参阅最后一页特别声明 -11- 证券研究报告
12. 2019-04-30 互联网与传媒 和 14%,位于第二、第三位;3)102 人表示不会打赏主播,有 44 人会打赏 主播,占比分别为 70%、30%。 图 30:常看哪种类型的直播 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中直播类问题有效样本人数共有 146 人 图 31:最喜爱的直播平台 图 32:是否会打赏主播 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中直播类问题有效样本 人数共有 146 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中直播类问题有效样本 人数共有 146 人 3.9、追星一代:年轻族群理智追星 不为颜值,为实力? 73%的年轻族群选择不追星,多个爱豆一起“粉”是年轻族群追星特征, 为实力圈粉是追星的首要特征。1)73%的人选择不追星,只有 27%的人选 择追星,年轻族群对于追星娱乐的兴趣并非外界所想,总体来看较为理智; 2)共计 169 个人“入坑”了 2-5 个爱豆,129 个人专注喜欢一个爱豆,37 个人选择入坑 5 个以上的爱豆;3)48%的人表示被明星的实力和才华所折 服,25%的人会因为高颜值而喜欢上爱豆,可见实力与才华兼备是目前最让 年轻族群无法拒绝的魅力。 敬请参阅最后一页特别声明 -12- 证券研究报告
13. 2019-04-30 互联网与传媒 图 33:你是追星女孩&男孩吗 图 34:目前“入坑”了几个爱豆 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中明星类问题有效样本 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中明星类问题有效样本 人数共有 335 人 人数共有 335 人 图 35:最容易被明星的哪个特质圈粉 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中明星类问题有效样本人数共有 335 人 年轻族群愿为爱豆的作品和其代言的产品买单,半数年轻族群消费金额 为千元以内。1)42%的人消费集中在买专辑、电影票等支持爱豆作品方面, 21%的人表示会购买爱豆代言的产品,明星仍然有较强影响力,利用明星的 影响力推广营销的方式,粉丝仍然买单;2)有 53%的年轻族群受众表示花 过 1000 元以下,有 25%的人花过 1000-5000 元左右,除此之外仍有 4%的 少部分人花过 10,000 元以上,有小比例高消费的“死忠粉”存在。 敬请参阅最后一页特别声明 -13- 证券研究报告
14. 2019-04-30 互联网与传媒 图 36:为爱豆花钱集中在哪些方面 图 37:为追星总计花过多少钱 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中明星类问题有效样本 人数共有 335 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中明星类问题有效样本 人数共有 335 人 3.10、动漫及动画:Bilibili 为二次元主阵地 消费潜力待 挖掘 45%的年轻族群爱好动漫,日漫最受年轻族群欢迎,搞笑和悬疑推理类 动漫较受欢迎。1)45%的人利用休闲时间观看动漫,其中,日本的动漫是 85%动漫爱好者的首要选择,日本的动漫在国内的受欢迎程度非常高,且培 养了一群有相同观看习惯的受众,11%的人选择中国大陆的动漫排位居第 二,国漫的内容质量和口碑日益提升逐渐受到年轻族群的关注;2)搞笑和 悬疑推理的类型分别占比 26%和 21%,位列最受喜爱题材第一、二位。 图 38:平时是否看动漫 图 39:偏爱哪个国家或者地区的动漫 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中动漫类问题有效样本 人数共有 549 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中动漫类问题有效样本 人数共有 549 人 敬请参阅最后一页特别声明 -14- 证券研究报告
15. 2019-04-30 互联网与传媒 图 40:哪种题材的动漫最吸引你 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中动漫类问题有效样本人数共有 549 人 腾讯动漫成年轻人看动漫的第一选择,Bilibili 是主要的追番阵地,38% 年轻人从未为动漫消费,动漫娱乐消费市场可挖掘潜力大。1)选择腾讯动 漫平台的人数占比为 29%,腾讯作为头部视频播放平台,通过推进优质正版 漫画渠道扩展,有着丰富的内容资源,受到年轻族群受众的喜爱。选择快看 漫画的人数占比为 22%位列第二;2)B 站为主要追番阵地,410 人选择在 Bilibili 上追番。B 站的弹幕的实时评论功能,形成了一种虚拟的部落式观影 氛围,同时其视频审核速度快,问题反馈及时,拥有良好的用户生态环境, B 站聚集了国内最多的动漫爱好者,B 站不仅是年轻人的潮流文化社区,也 已经成为了二次元现象级事件的发源地;3)对动漫 50%的人选择每年消费 500 元以下,但 38%从未在动漫方面花钱,动漫娱乐消费尚有潜力可挖;4) 动漫消费主要集中于动漫内容付费领域,占比为 31%,28%的年轻族群表示 会为动漫周边消费。 图 41:你最爱的动漫 APP 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中动漫类问题有效样本人数共有 549 人 敬请参阅最后一页特别声明 -15- 证券研究报告
16. 2019-04-30 互联网与传媒 图 42:哪个平台是你追番的阵地 图 43:每年在动漫的消费是多少 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中动漫类问题有效样本 人数共有 549 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中动漫类问题有效样本 人数共有 549 人 图 44:动漫方面的消费主要集中在什么领域 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中动漫类问题有效样本人数共有 549 人 3.11、网络小说:多类型网络小说齐头并进 网文阅读平 台用户不断增长 46%的年轻族群表示有阅读网络小说的娱乐习惯,奇幻/玄幻题材最受欢 迎,起点中文网和晋江中文网是年轻族群阅读网络小说的主流选择。1)有 46%的年轻族群看网络小说,奇幻/玄幻题材是最受欢迎的题材,占比为 24%, 排名第二的是现代言情题材,占比 19%,古代言情题材占比 14%,位列第 三名;3)在网络小说的阅读平台上,起点中文网和晋江原创网并列第一名, 均有 188 个人选择在平台上阅读。 敬请参阅最后一页特别声明 -16- 证券研究报告
17. 2019-04-30 互联网与传媒 图 45:是否看网络小说 图 46:爱看哪种题材的小说 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中网络小说类问题有效 样本人数共有 513 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中网络小说类问题有效 样本人数共有 513 人 图 47:最爱在哪里看网络小说 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中网络小说类问题有效样本人数共有 513 人 3.12、社交:微信、QQ 为年轻族群主流社交选择 愿在 朋友圈、QQ 空间及微博分享动态 微信和 QQ 为年轻族群主要的熟人聊天 APP,微博和知乎是年轻族群喜 爱的网络社交软件,年轻族群愿意在朋友圈、QQ 空间及微博分享自己的动 态。1)针对熟人社交,73%的年轻族群的用户选择微信平台,位列第一, 24%的用户选择 QQ 位列第二;2)48%的用户选择微博进行社交,位列第 一,知乎排名第二占比为 24%,这两个平台都偏向于陌生人社交;3)年轻 族群主要通过微信朋友圈和 QQ 空间分享动态,占比分别为 54%和 23%, 微博占比 15%,位列第三,同时我们注意到也有新型社交软件亦被年轻族群 使用,如 SOUL、探探、贴吧等。 敬请参阅最后一页特别声明 -17- 证券研究报告
18. 2019-04-30 互联网与传媒 图 48:最喜欢用哪个 APP 和朋友聊天 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中社交类问题有效样本人数共有 1192 人 图 49:常用哪个 APP 进行网络社交 图 50:喜欢在哪个平台上分享自己的动态 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中社交类问题有效样本 人数共有 1192 人 资料来源:光大证券研究所 注:调查问卷中社交类问题有效样本 人数共有 1192 人 4、投资建议 年轻族群泛娱乐市场逐渐崛起,立足互联网对社交、影视、动漫、游戏、 短视频、直播等有多元化的娱乐需求。95 后和 00 后娱乐细分领域的市场机 会是未来关注的重点,我们建议关注其中优秀的泛文化娱乐公司,特别是专 注于年轻族群文化娱乐需求的公司。 (1)A 股公司。1)光线传媒(300251.SZ)成立的彩条屋影业挖掘国 产动画 IP 潜力;2)巨人网络(002558.SZ)以网络游戏为主线,布局年轻 用户娱乐市场,游戏产品如《球球大作战》受年轻族群喜爱; (2)美股公司。1)哔哩哔哩(BILI.O)代表中国年轻一代的在线娱乐 标志性品牌,以年轻人喜爱的 ACG 内容为切入点,由用户自驱动形成细分 热门文化圈,成为自制视频上传量和 UP 主最多的第一弹幕视频社区;2) 腾讯音乐(TME.N)通过数字音乐平台提供服务,协同多元化社交网络扩展 用户市场;3)虎牙直播(HUYA.N)、斗鱼(DOYU.N)以游戏直播为核心 敬请参阅最后一页特别声明 -18- 证券研究报告
19. 2019-04-30 互联网与传媒 涵盖电竞赛事、音乐、体与、户外、真人秀等多元化娱乐内容,在场感、互 动性和实时性优质内容吸引多种圈层年轻用户。 (3)港股公司。腾讯(0700.HK)借助即时通信工具 QQ、移动社交和 通信服务微信等社交入口,构筑年轻态用户沟通、资讯、娱乐和电子商务的 流量入口。 表 1:A 股年轻族群泛娱乐关注公司列表 公司简称 股票代码 市值 股价 (亿元) 净利润(百万元) PE(X) (元) 2017 2018 2019E 2020E 2017 2018 2019E 2020E 完美世界 002624.SZ 363.15 27.62 1,459.91 1,797.55 2,154.94 2,520.91 38 24 17 14 慈文传媒 002343.SZ 44.12 9.29 411.68 511.96 528.97 620.73 42 22 8 7 华策影视 300133.SZ 130.34 7.35 635.91 725.59 934.56 1,130.72 40 25 14 12 芒果超媒 300413.SZ 409.67 41.38 63.78 865.57 1,114.72 1,337.70 180 42 37 31 三七互娱 002555.SZ 274.53 12.92 1,836.50 1,805.68 1,891.65 2,216.68 41 12 15 12 光线传媒 300251.SZ 227.94 7.77 821.21 1,373.29 747.57 922.16 41 16 30 25 中国电影 600977.SH 340.17 18.22 1,136.08 1,710.58 1,562.25 1,755.42 31 18 22 19 游族网络 002174.SZ 176.01 19.81 664.15 886.23 1,215.87 1,461.12 34 25 14 12 凯撒文化 002425.SZ 55.82 6.86 249.18 286.63 571.48 755.82 39 19 10 8 奥飞娱乐 002292.SZ 102.47 7.55 68.55 -173.65 215.50 274.50 37 85 48 37 吉比特 603444.SH 155.64 216.52 734.29 835.53 834.18 966.82 23 17 19 16 巨人网络 002558.SZ 384.63 19.00 1,370.59 1,307.94 N/A N/A 70 30 N/A N/A 51 28 21 17 平均 资料来源:Wind,光大证券研究所 注: (1)股价为 2019 年 4 月 26 日收盘价; (2)公司业绩预测中芒果超媒、光线传媒、中国电影 为光大证券研究所预测,其余采用 Wind 一致预期 表 2:美股年轻族群泛娱乐关注公司列表(单位:美元) 公司简称 哔哩哔哩 股票代码 BILI.O 市值 股价 (亿美元) (美元) 55.42 17.78 2017 净利润(百万美元) 2018 2019E 2020E 2017 PE(X) 2018 2019E 2020E -28.12 -82.33 -660.08 129.16 N/A N/A N/A 949.97 22.89 -12.39 -282.33 676.67 1178 N/A N/A 48 28 -8,248 -4,892 N/A 7 N/A N/A 48 40 40 31 虎牙直播 HUYA.N 46.65 爱奇艺 IQ.O BABA.N 158.80 21.90 -571.90 -1,320.26 4811.82 187.09 9,766.38 8321.00 12,131.00 15,734.00 QTT.O 21.95 7.70 -14.50 -283.52 -1,392 526.25 N/A N/A N/A 53 YY.O 52.26 82.30 383.89 308.27 3,424 4,195 20 15 12 10 网易 NTES.O 368.68 280.73 1,660.36 943.79 9,089 10,734 23 37 26 22 Netflix NFLX.O 1638.81 374.85 558.93 1,211.24 1,861 2,986 189 92 107 63 腾讯音乐 TME.N 284.30 17.41 201.86 266.93 4,804 6,656 N/A 46 46 33 Spotify SPOT.N 250.03 138.25 -1,474.68 -89.18 -197.65 -71.60 N/A N/A N/A N/A 70 32 47 149 阿里巴巴 趣头条 欢聚时代 平均 资料来源:Wind,Bloomberg,光大证券研究所 注: (1)股价为 2019 年 4 月 26 日收盘价; (2)公司业绩预测中阿里巴巴为光大证 券研究所预测,其余为 Bloomberg 一致预期(调整后净利润) ; (3)阿里巴巴 2018 年净利润为光大证券研究所预测,其余为年报所 载净利润 敬请参阅最后一页特别声明 -19- 证券研究报告
20. 2019-04-30 互联网与传媒 表 3:港股年轻族群泛娱乐关注公司列表(单位:港币) 公司简称 股票代码 市值 股价 净利润(百万港元) 2018 2019E PE(X) 2018 2019E 腾讯控股 2017 2020E (亿港元) (港元) 0700.HK 36558.43 384 86697.13 91285.09 90186.00 119254.00 博雅互动 0434.HK 15.65 2.16 243.25 201.53 N/A N/A 10 3 4 N/A 网龙 0777.HK 118.28 22.3 -20.84 545.57 673.57 868.16 N/A 35 13 11 猫眼娱乐 1896.HK 176.15 15.64 -75.47 -137.09 817.60 1170.08 N/A N/A 22 16 映客 3700.HK 40.19 1.95 -239.41 1102.61 777.00 854.00 N/A 4 5 4 阅文集团 0772.HK 365.56 35.75 556.13 910.64 1227.00 1671.00 264 37 32 24 IGG 0799.HK 128.10 10 156.03 189.18 210.09 238.50 12 73 9 8 飞鱼科技 1022.HK 4.33 0.28 -377.46 -107.51 -388.78 -107.51 N/A N/A N/A N/A 阿里影业 1060.HK 431.39 1.62 -950.26 N/A -451.00 557.50 N/A N/A N/A 69 星美控股 0198.HK 63.65 2.34 -153.73 N/A 909.00 950.00 N/A N/A 8 7 56 26 17 21 平均 2017 2020E 54 31 40 31 资料来源:Wind,Bloomberg,光大证券研究所 注:(1)股价为 2019 年 4 月 26 日收盘价;(2)公司业绩预测中腾讯控股、猫眼 娱乐、阅文集团、IGG 为光大证券研究所预测,其余为 Bloomberg 一致预期(调整后净利润) 5、风险提示 (1)影视内容:消费者需求减弱的风险,产业政策变动的风险。 (2)动漫:内容创新不足的风险,技术发展不及预期的风险。 (3)游戏:行业监管政策的风险,网络安全的风险,持续开发新游戏、新 技术的风险。 (4)文旅相关:创新能力不足的风险,政策变动的风险。 (5)出版:侵犯著作权的风险,产业政策变动的风险。 敬请参阅最后一页特别声明 万得资讯 -20- 证券研究报告
21. 2019-04-30 互联网与传媒 行业及公司评级体系 说明 未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 15%以上; 未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 5%至 15%; 未来 6-12 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至 5%; 未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%至 15%; 未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 15%以上; 因无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使无法给出明确的 无评级 投资评级。 基准指数说明:A 股主板基准为沪深 300 指数;中小盘基准为中小板指;创业板基准为创业板指;新三板基准为新三板指数;港 股基准指数为恒生指数。 行 业 及 公 司 评 级 评级 买入 增持 中性 减持 卖出 分析、估值方法的局限性说明 本报告所包含的分析基于各种假设,不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性, 估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度、专业审慎的研究 方法,使用合法合规的信息,独立、客观地出具本报告,并对本报告的内容和观点负责。负责准备以及撰写本报告的所有研究人员在 此保证,本研究报告中任何关于发行商或证券所发表的观点均如实反映研究人员的个人观点。研究人员获取报酬的评判因素包括研究 的质量和准确性、客户反馈、竞争性因素以及光大证券股份有限公司的整体收益。所有研究人员保证他们报酬的任何一部分不曾与, 不与,也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系。 特别声明 光大证券股份有限公司(以下简称“本公司”)创建于 1996 年,系由中国光大(集团)总公司投资控股的全国性综合类股份制 证券公司,是中国证监会批准的首批三家创新试点公司之一。根据中国证监会核发的经营证券期货业务许可,本公司的经营范围包括 证券投资咨询业务。 本公司经营范围:证券经纪;证券投资咨询;与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问;证券承销与保荐;证券自营;为期货 公司提供中间介绍业务;证券投资基金代销;融资融券业务;中国证监会批准的其他业务。此外,本公司还通过全资或控股子公司开 展资产管理、直接投资、期货、基金管理以及香港证券业务。 本报告由光大证券股份有限公司研究所(以下简称“光大证券研究所”)编写,以合法获得的我们相信为可靠、准确、完整的信 息为基础,但不保证我们所获得的原始信息以及报告所载信息之准确性和完整性。光大证券研究所可能将不时补充、修订或更新有关 信息,但不保证及时发布该等更新。 本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次发布时光大证券研究所的判断,可能需随时进行调整且不予通知。在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本报告中的信息或所 表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。投资者应当充分考虑自身特定状况,并完整理解和使用 本报告内容,不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,本公司及作者均不承担任何法律 责任。 不同时期,本公司可能会撰写并发布与本报告所载信息、建议及预测不一致的报告。本公司的销售人员、交易人员和其他专业人 员可能会向客户提供与本报告中观点不同的口头或书面评论或交易策略。本公司的资产管理子公司、自营部门以及其他投资业务板块 可能会独立做出与本报告的意见或建议不相一致的投资决策。本公司提醒投资者注意并理解投资证券及投资产品存在的风险,在做出 投资决策前,建议投资者务必向专业人士咨询并谨慎抉择。 在法律允许的情况下,本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易,也可能为这些公司提供或 正在争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。投资者应当充分考虑本公司及本公司附属机构就报告内容可能存在的利益 冲突,勿将本报告作为投资决策的唯一信赖依据。 本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发,仅向特定客户传送。本报告的版权仅归本公司所有,未经书面许可, 任何机构和个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或引用。如因侵权行为给本公司造成任何直接 或间接的损失,本公司保留追究一切法律责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标 记。 光大证券股份有限公司 2019 版权所有。 联系我们 上海 静安区南京西路 1266 号恒隆广场 1 号 写字楼 48 层 敬请参阅最后一页特别声明 北京 西城区月坛北街 2 号月坛大厦东配楼 2 层 复兴门外大街 6 号光大大厦 17 层 -21- 深圳 福田区深南大道 6011 号 NEO 绿景纪元大 厦 A 座 17 楼 证券研究报告