淘宝用户增长的 5,1 个技术策略 高嘉峻的副本

QCon大会

2019/05/14 发布于 技术 分类

QCon  QCon2019 

文字内容
1. 淘宝用户增长的 5 + 1 个策略 @ 高嘉峻 ( 伯灵 ) 阿里巴巴 - 淘系技术部 - 用户增长
3. 自我介绍 高嘉峻,淘宝·伯灵,@gaosboy 一个做了近10年“移动开发”的老人 2018年叛逃到“用户增长” 成了一个“数据驱动”的菜鸟 在还能折腾的年纪 进入一个值得折腾的领域
4. 接下来我讲述的“技术策略”不具备参考意义 但 策略执行过程中积累的经验或许有用
5. 目录 淘宝用户增长的 5 + 1 个策略 • 用户增长公式 • 技术策略(5) • 策略1:智能投放 • 策略2:矩阵优势 • 策略3:拉承一体 • 策略4:长周期运营 • 策略5:平台提效 • 策略+1 —— 数据为王
6. 用户增长公式 —— 用户构成&MAU拆解 潜在用户 流失用户 活跃用户 新增用户 召回用户 留存&成长 唤醒&促活 MAtU = MNU + MNUt-1 * r + MA(活跃)Ut-1 * (1 - λ)
7. 技术策略 —— 流量引入体系(MNU) 目标 用户 空间 二方用户触达(产品) 三方用户触达(投放) Smart Banner(JS) App Link(Native) 连 接 器 新人首页 智能 分流 弹层承接 会员产品 用户数据总线 用户状态 & 人群系统 行为数据 & 漏斗分析 登录 & 活跃
8. 技术策略 —— 智能投放(三方) 目标 用户 空间 二方用户触达(产品) 三方用户触达(投放) Smart Banner(JS) App Link(Native) 连 接 器 新人首页 智能 分流 弹层承接 会员产品 用户数据总线 用户状态 & 人群系统 行为数据 & 漏斗分析 登录 & 活跃
9. 智能投放 —— CPX & oCPX 用户访问 流量分发 • PDB • PD 质量衰减 • RTB 竞标请求 流量筛选 • 目标人群判断 目 标 用 户 • 报价 素材推荐 竞标反馈 素材曝光 用户触达(点击) 素材识别 触达告知 Action Sys • 用户行为识别 • 渠道识别 效果反馈 素材模型优化 用 户 增 长
10. 智能投放 —— CPX & oCPX 用户访问 流量分发 • PDB • PD 质量衰减 • RTB 竞标请求 流量筛选 • 目标人群判断 目 标 用 户 • 报价 素材推荐 竞标反馈 素材曝光 用户触达(点击) 素材识别 触达告知 Action Sys • 用户行为识别 • 渠道识别 效果反馈 素材模型优化 用 户 增 长
11. 智能投放 —— 流量筛选(离在线人群服务) 人群服务(离/在线) 用户识别 流失用户 活跃用户 域外数据供给 用户档案 潜在用户 • 域外用户档案,为智能投放提供数据基础 • 人群服务,离在线方式支持流量筛选
12. 智能投放 —— 海量素材(素材个性化服务) 海量素材 素材 输出 服务 素材打标 用户 档案 • 发挥海量素材优势,提升用户触达效率 • 利用用户档案,域外个性化推荐提效 素材审核 品牌 素材合成 货品 模板 权益 文案
13. 智能投放 —— 抖音视频信息流个性化投放
14. 智能投放 —— 新投放体系 • 运营有抓手,再也不是靠天吃饭了 • 曝光点击率平均提升1-2倍,最高可提升5倍以上 • 流量更聚焦,广告主和渠道双赢,集中力量办大事
15. 技术策略 —— 矩阵优势(二方) 目标 用户 空间 二方用户触达(产品) 三方用户触达(投放) Smart Banner(JS) App Link(Native) 连 接 器 新人首页 智能 分流 弹层承接 会员产品 用户数据总线 用户状态 & 人群系统 行为数据 & 漏斗分析 登录 & 活跃
16. 矩阵优势 —— 什么是增长矩阵 在一个体系内,各个产品主体相互连接 多点出击,互为补充 • 矩阵节点相互渗透,充分发挥平台优势 • 用户自带对平台的信任,触达成本低 • 高效提升用户沉默成本,提升引流质量
17. 矩阵优势 —— 小程序是个好小程序 灵活性&开发成本 H5 RN 小程序 完整性&性能稳定性 Native App • 小程序是极简的App,而不是扩展的界面列表 • 以App视角设计二方场景,形成产品级深度合作
18. 技术策略 —— 拉承一体 目标 用户 空间 二方用户触达(产品) 三方用户触达(投放) Smart Banner(JS) App Link(Native) 连 接 器 新人首页 智能 分流 弹层承接 会员产品 用户数据总线 用户状态 & 人群系统 行为数据 & 漏斗分析 登录 & 活跃
19. 拉承一体 —— 完整的拉承链路 入口曝光 广告点击 承接页 注册/登录 页面点击 下载/安装 & 唤起 首购 复购 三单 次日 7日 15日
20. 拉承一体 —— 完整的拉承链路 入口曝光 注册/登录 广告点击 承接页 登录率运营 页面点击 下载/安装 & 唤起 首购 复购 三单 次日 7日 15日
21. 拉承一体 —— 提升效率(AppLink和SmartBanner) 统一数据 统一行为 统一心智 通过JS/Native SDK的方式收口域外流量
22. 拉承一体 —— 识别用户(用户总线) 数据供给 数据消费 域外触达场景(二方/三方) 设备维度信息写入 智能分流 设备维度信息读取 用户数据总线(设备维度档案,设备&账号映射) • “拉”和“承”是一回事,不能分开看 • 充分发挥数据价值,拉平站内外信息差 • 让用户有一种“宾至如归”的感受 定向承接
23. 拉承一体 —— 用户还原&分流 还原分流 下载/安装手机淘宝 点击ICON启动手机淘宝 自动还原场景,跳转到活动页
24. 拉承一体 —— 新人首页 还原曝光
25. 技术策略 —— 长周期运营 目标 用户 空间 二方用户触达(产品) 三方用户触达(投放) Smart Banner(JS) App Link(Native) 连 接 器 新人首页 智能 分流 弹层承接 会员产品 用户数据总线 用户状态 & 人群系统 行为数据 & 漏斗分析 登录 & 活跃
26. 长周期运营 —— 用户长生命周期运营 用户运营: 从用户长生命周期视角 以数据为基础 结合算法能力 驱动用户成长的运营方式
27. 长周期运营 —— 从关注行为到关注周期 用户行为漏斗(首页 - 频道 - 店铺 - 商品 - 购物车 - 订单) 用户生命周期漏斗(潜客 - 新人 - 低活 - 中活 - 高活) • 用户运营,用户是运营的目标,不是运营的对象 • 关注目标,“定义 - 描述 - 预测 - 干预”
28. 长周期运营 —— 全链路触达 用户行为漏斗(首页 - 频道 - 店铺 - 商品 - 购物车 - 订单) 首页 搜索 商品 购物车 订单页 用户生命周期干预 用户生命周期跃迁预测 权益 & 货品 & 活动 & 品牌 & 信息 & ... 用户生命周期漏斗(潜客 - 新人 - 低活 - 中活 - 高活) • 全局布点,具备任意时刻都可以触达用户的能力 • 结合常规产品链路场景,准备触达内容 全局弹层
29. 长周期运营 —— 临门一脚,该踢就踢 • 前台 —— 做好全局触点,时刻准备着触达用户 • 新人首页的权益模块,全局弹层 • 后台 —— 做好生命周期预测,找准“临门一脚”的时机 • 用户长时间未发生购买,即将流失。给用户透出定向货品,促成交
30. 技术策略 —— 平台提效 目标 用户 空间 二方用户触达(产品) 三方用户触达(投放) Smart Banner(JS) App Link(Native) 连 接 器 新人首页 智能 分流 弹层承接 会员产品 用户数据总线 用户状态 & 人群系统 行为数据 & 漏斗分析 登录 & 活跃
31. 平台提效 —— 不做工具&表达态度 原始数据标准化 最大特征分析 • 为提效而做的系统,只是生产工具升级,只能带来量变 • 把流程系统化,把理念工具化才是生产力升级,带来质变 关键事件 & 魔法数字
32. 平台提效 —— 从分析到干预的闭环 基本数据分析 数据采集 上卷&下钻 A/B实验 • 单点优化,只是看起来很美,不会对结果造成根本影响 • 体系化,形成闭环才能让数据成为动力,驱动结果持续优化
33. Plus:数据为王
34. 数据为王 —— 用户增长技术团队的定位&发展 数据技能 编码技能 用户增长理论 工程&架构理论
35. 数据为王 —— 数据能力是默认选项 • Bug驱动&需求驱动 • 数据驱动,主动找活 • 看PRD和视觉稿 • 看原始数据,做分析 • 交付可发布的产品 • 交付带来增长的方案
36. 数据为王 —— 新手入门☞解释趋势 • 找到要关注的核心指标,建立时间维度档案 • 关注数据变化,试图解释每一次波动 • 在导致波动变化的原因中抽象方法,沉淀经验
37. 数据为王 —— 新手入门☞关注分布 • 关注数据在各个维度上的分布情况 • 试图找到分布不均匀的维度 • 在该维度上提出假设,大胆实验
38. MAtU = MNU + MA(新增/流失)Ut-1 * r + MA(活跃)Ut-1 * (1 - λ) 潜在用户 流失用户 活跃用户 新增用户 召回用户 留存&成长 唤醒&促活 • 数据为王 目标 用户 空间 • 智能投放 • 矩阵优势 • 长周期运营 登录 & 活跃 • 拉承一体 • 平台提效
41. THANKS!