AIRPARIS 男士美妆 2019

AirParis

2019/11/18 发布于 商业 分类

男士美妆为何成为品牌在中国市场的 下一个掘金点 在我们看来,中国男士对于美妆需求的觉醒是 我们从事美妆业 20 多年以来所遇到的最重要的 宏观趋势之一。 因此,我们编写了这份深入的报告,希望能帮助 相关人士更加清晰透视地理解这一趋势。

Cosmetics  beauty  marketing  user experience  brand development  creative 

文字内容
1. 男士美妆 MALE BEAUTY REPORT 男士美妆为何成为品牌在中国市场的 下一个掘金点
2. AIR PARIS 总 裁 Dimitri Katsachnias 先 生 在 2011 年接受《环球企业家》杂志采访时曾表示,“巴黎 男人花了大约 50 年的时间从使用古龙水到接受使 用须后水,而在中国这种变化可能只需要一年”。 尽管这一预测极具先见之明,但男士美妆的热潮 还是远远超出了我们的预想。在中国,须后水不 是重点,中国男士更偏好面膜、精华和高端防晒 产品。作为新一代的美妆购买者,他们也追随着 韩国的趋势,接受使用 BB 霜或是唇膏等彩妆产 品。无论是销量还是消费者行为,中国都在推动 着价值 1220 亿美元的全球男士美妆市场的发展。 Chris Krakowski 中国区总经理 c.krakowski@airparisagency.com 据欧睿信息咨询公司的数据显示,中国男士美妆 市场的增速是全球平均水平的两倍以上(13.5% vs 5.8%)。在竞争激烈的美妆市场中,男士作为 消费者的出现为品牌带来了诱人的增长机会,更 吸引了精明的企业家,希望通过专注于男士美妆 的本土数字化品牌来占领市场。从香奈儿这样的 全球巨头到马丁这样的本土公司,中国男士对美 妆的需求水涨船高。 在 我 们 看来,中国 男士 对于 美 妆 需求 的觉 醒 是 我们从事美妆业 20 多年以来所遇到的最重要的 宏观趋势之一。 因此,我们编写了这份深入的报告,希望能帮助 相关人士更加清晰透视地理解这一趋势。 编写报告就意味着我们需要去查阅数据,观察文 化,领会创意。借此,我们关注了消费者行为和 品牌策略,其复杂程度远远超出了我们最初的假 设。这份报告 还 展现出由于男士 消费者的出现, 在很大程度上重新定义了传统品牌创意、产品创 新和品牌体验设计的行业手册。 我们希望这份报告能给予您灵感与创造力,将男 士美妆的潜力转化为品牌的有形增长。 如需获取更多有关 AIR PARIS 的业务咨询信息,请访问 www.airparisagency.com
3. 简介 “男 士 彩 妆 套 装 销 售 额 增 长 401%。” 这条醒目的文案位于天猫最新广告的中 前 部,作 为 618 购 物 节 前 夕 对 于 平台 的宣传。 比起数字,更引人注目的是广告的色调 和组 成。广告并没有选 择 精 致的模 特, 而是展示了一个长相普通的男士以一种 最日常而平凡的方式使用化妆品。 在惊人的销量背后,这种创意想要表达 的趋势是男士美妆和护肤已经不再是小 众市场的专属。它已走向大众,也因此 为品牌的增长释放出了巨大商机。从诸 如马丁之类的植根大众市场的本土数字 化品牌,到香奈儿这样的美妆奢侈品玩 家,男士美妆潮流潜力巨大。 天猫 618 购物节男士美妆广告。来源:天猫 02
4. 男士美妆的崛起 为品牌在各个细分市场 创造了商机 新品牌的崛起 现有品牌的创新 奢侈品品牌的扩张 来源:淘宝 作为天猫和京东最畅销的 品 牌 之一,马丁代 表 着 一 种 新 型 的 数 字 原 生 品 牌, 专注于打造 男士美 妆的高 性价比 来源:淘宝 LAB 系列正与职业电竞团队合 作,拓展营销策略,以转化新 一代的男士美妆消费者 03 来源:Chanel.com 凭 借“Boy de Chanel”男 士美妆线,香奈儿成为首批 在男性市场上大量下注的奢 侈品牌之一
5. 男士美妆 已经不再是小众市场的专属 , 它已走向大众 什么样的代言人和品牌大使?会出现哪些 新的产品款式和成分?有哪些女性市场中 的最佳案例可以在多大程度上转化用于男 性市场? 等等� 我们认 为,男士美妆将是未 来几 年最 激 动人心的增长点之一。市场呈现出的是由 亟待释放的消费能力、强大的文化基础和 相对开放的竞争环境所组成的激烈格局。 它为既有品牌 和新玩 家都 提 供了巨大商 机,能有机会跻身一线,塑造消费者行为 并在行为固化之前在市场立足。 想要回答这些问题,就意味着我们要去综 合考虑文化,产品,品牌和渠道创新这些 方面。在这份报告中,我们正是考虑到了 上述因素,展现出了美妆是如何适用于不 断发展变得更加广泛的男性气概文化,如 何解析新的男士美妆常规流程,绘制出针 对不同消费者类型的男士美妆路线。 这个市 场 最 吸引人 的 就 是 其 不 确 定性: 哪些美妆将完全成为主流?有多少男士会 从护肤转向美妆?哪些品牌会领先一步? 消费者会青睐哪些购买渠道?他们喜欢 04
6. 新一代的中国男士 推动男士美妆护肤市场 崛起的燃料
7. 高增长的故事总是建立在强大的文化基础上。 社会规范准则和公众想法的重大转变 带来了新的行为和消费方式。 随着男性气质被重新定义, 新的生活方式习惯正逐渐成为主流, 塑造出“新一代的中国男士”。 “小鲜肉”:吴亦凡,黄子韬,鹿晗,张艺兴。来源:btime.com
8. 解析新一代中国男士 传统意义上的男子气概 新一代的男子气概 吴秀波,来源:Pinterest.com 邓伦,来源:Pinterest.com • 被传统性别角色所塑造出的文化环境 • 被性别重新定义所塑造出的文化环境 • 男人通过努力工作获得成功 • 男人也可以通过外表和个性获得成功 • 地位来自经济上的成功 • 地位也来自个性和文化 • 消费参与度低 • 消费参与度高 • 理想的男性外表 : 优雅、强大、成熟 • 理想的男性外表:温和、干净、年轻 • 男性化妆被认为是不正常的现象 • 男性化妆已经被完全接受,并且与男子气 概并不冲突 07
9. o1. 完善自我的热情 如今的中国男士热衷于完善自我。他们将 越来越多的空闲时间和可支配收入用于完 善身心。自我完善不仅是一种实用主义的 追求,更是一种生活理念,一种自我修养 的道德观念,并体现在日常生活点点滴滴 的好习惯中。 知乎 追求完善自我的一个方面是身体。这就体 69% MALE 现在传统的健身房锻炼形式和新的诸如健 身课程,24 小时健身房或者家庭健身等形 式。仅在 2018 年,天 猫男士 运 动 手环的 销量增长了 122%。这不仅反映出人们越 来 越多地将运动作为一种日常生活习惯, 还表明了在完善自我锻炼身体方面数据的 重要性,对于男士而言,他们一直都对科 得到 技十分感兴趣。 6o % MALE 自我完善还包括知识和心灵。男性用户在 顶级知识应用程序中占大多数,例如知乎 (69% 为男性)和得到(60% 为男性)这 男性用户占顶级知识应用程序的用户主体 两 个 app。在付费内 容 方 面,截 至目前, 排名最高的类别是“个人成长”,占内容的 近 50%,这再次表明了现代中国男士对持 续的技能和知识培养的关注。 08
10. o2. 消费独立性和参与度均有所提高 美团 CEO 王兴曾经说过,最有价值的消费群体 等 级 依 次 是:少女 > 儿 童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。这种传统观点反映出除了一些如电子产 品之类的特定商品外,让男性参与到高端消费 中是十分困难的。简而言之:男人缺乏能够推 动消费的兴趣和爱好。 情况正在迅速变化。从体育到音乐,时尚,旅 行 和个人保健;男性 正在 发 展 新的兴 趣 爱 好, 更积极地进行消费。这种变化的标志之一就是 专注男性的电商平台的兴起。例如,毒最初是 为稀有运动鞋提供评估服务的应用程序。现在 它已发展成为一个全面的电子商务平台,拥有 美妆个护产品正在进入流行的男性电子商务平台, 例如有货。来源:有货 app 大量男性用户,2018 年的总交易额超过 100 亿 人民币。有货是这一波男性消费发展的另一个 受益者,其年增长率为 100%。值得一提的是, 除了更传统的运动鞋和街头服饰之外,它还包 括一系列男士护肤产品。 各方参与者所 创造出的“男士版小红书”或许 可以成为这次全新男性消费文化崛起的最终证 明。凭借最新推出的男性种草社区 CHAO,知 乎朝着这个方向迈出了最雄心勃勃的一步,这个 新 app 旨在为男性用户推荐好物和生活方式, 并提供关于潮流单品的试用测验。 09 男性种草社区 CHAO:知乎打造的男士版小红书。 来源:男性种草社区 CHAO
11. o3. 颜值即财富 最近,根据求职平台 BOSS 直聘的调查显 十 分重 视,以 期 在 现 实 世界 得 到 优 势。 有直接影响。众所周知的“颜值经济”一 报,颜值可以与教育背景相辅相成,以打 这种优势可以在工作 场所带来丰厚的回 示,有 95% 的年轻人才认为外表对薪资 造出完美的白领形象。颜值也能够帮助女 词主要惯用于通过外貌得到一定社会地位 性赋 权,改 变传 统社会地位的影响。许 和经济成功的女性,尤其是在社交媒体时 多独立的,在职场上取得成功的 90 后女 代,人们对视觉上的观感更加痴迷。 性对伴侣的期望已远不止于车和房。她们 对约会对象的时尚风格,态度,文化和外 现在,90 后和 95 后的男性越来越多地将 表提出了越来越高的要求。 颜值视作一种财富,他们对自己的外貌也 男性接受颜值已成为社会 和经济成功的关键驱动力这一事实, 并参与到“颜值经济” 中 10
12. 这种演变的标志之一,就是许多中国男性不仅接受了护肤产 品,还开始接受美妆的概念。从“护肤”到“美妆”的跃升 可能代表了这一过程中心态上最重要的转变。根据 微博的 调查,到 2015 年,有 31% 的用户“坚 决 反对”男士 使 用 化妆品,有 29% 的用户则表示“坚决支持”。到了 2018 年, “坚决支持”的用户比例飙升至 60%,而“坚决反对”的用 户比例不到 10%。 强烈支持男性化妆 6o% 29% 2015 2018 强烈反对男性化妆 31% 1o% 2015 2018 来源:知微数据 11
13. 新一代的男子气概特点 反映在品牌创意中 由 到 • 原始力量 • 轻松愉悦 • 力量投射 • 接地气 • 态度 • 雕塑一般的模特 12 来源:天猫
14. 新一代的中国人 男士美妆常规流程
15. 整体而言,男士美妆长势正盛。 但是想要充分了解这种趋势所带来的商机, 必须读懂头条新闻背后的信息, 更深入地了解新的男士美妆常规流程。 哪些产品可以视为主流? 哪些增长最快? 消费者是如何过渡到新产品的? 来源:天猫
16. o1. 从男士清洁到男士彩妆: 绘制男士的 “美丽之旅” 根据我们的经验,我们将男士美妆常规流程按照精细程度分为 5 个不同阶段, 每个阶段分别对应不同的行为和产品。 清洁 基础清洁产品 , 几乎 完全渗透 • 沐浴露 • 剃须 皮 肤 保养 • 香水 • 除臭剂 基于舒适和外表所需的 基础皮肤保养产品 • 洁面 • 保湿 跳转至 彩 妆 彩妆 男士彩妆产品是快速增长的 利基市场 基 础 护肤 高渗透的通用护肤品 • BB 霜 • 唇膏 • 遮瑕膏 • 眉笔 • 粉底液 • 眼线 妆 过 渡 中低渗透的专业护肤品 • 精华液 • 眼霜 • 精华 • 保健品 • 美妆用具 15 升 彩 向 进 阶 护肤 级 • 爽肤水 • 防晒 • 面膜 • 抗痘 肤 护
17. 男士美妆重点增长品类 249% 126% 双十一期间 BB 霜购买量增长 168% 男士精华购买量同比增长 来源:天猫 男士面膜销量同比增长 来源:阿里妈妈 来源:天猫 214% 278% 眉笔销量同比增长 男士唇膏销量同比增长 来源:天猫 来源:天猫 妈妈数据显示,2018 年男士清洁产品销 最开始,男士美妆的概念更多偏向于皮肤 量同比增长 72%。 保养这一品类,即保湿产品和清洁产品。 这两种产品在市场上可谓历史悠久。大众 接下来的进阶产品就是我们所谓的基础护 接受度高,已经成为现代男士的“必备品”。 肤品,包括爽肤水,面膜和防晒等单品。 欧莱雅和妮维雅等大众市场的先行者在这 这些产品具有很高的渗透率,尤其是在年 些品类中享有很高的市场份额。 轻和高端受众群体中(根据最近受天猫和 欧莱雅的调查,85% 的男性受访者 使 用 尽管它们的渗透率很高,但“皮肤保养” 至少一种护肤产品)。尽管使用频率可能 品类仍增长强劲,这主要归功于使用频率 因人而异,但是对于注重外表的男士而言, 这些产品已成为他们惯用产品的一部分。 的提高和购买品牌的升级。例如,据阿里 16
18. 面膜销量同比增长168%, 代表了男士美妆常规流程的升级 面膜逐渐成为男士美妆的重要组成部分。来源:天猫 17
19. 根据阿里妈妈的数据,在这一品类中,男 了 126%。需要注意的一 个有趣因素是, 年同比增长 168%。根据 360 的数据,防 华液之类的进阶产品。虽然 2018 年男士 男性消费者倾向于从女性品牌购买例如精 士面膜 是取得 突 破性增长的单品,2018 精华液销售额增长了 126%,但来自专注 晒是另一个强劲增长的单品,2018 年搜 于男士产品品牌的销售额仅增长了 26%。 索热度增加了 114%(所有品类中最高)。 虽然附送赠品可以解决一些问题,但毫无 来自头 条的数 据 也证实了面膜 和防晒 在 疑问,男性消费者使用女士精华存在着强 2019 年第一季度男性用户关注度最高的 大的“隐 藏市场”。例如,SKII 就因受到 产品类别中排名前两位。 许多男性消费者的青睐而闻名。 从基础护肤开始,许多男士开始朝着进阶 护肤迈进。我们相信,这种转变标志着护 最后,再进一步的话,许多(尽管不是全部) 种 对生 活方 式 的 追 求(“因 为我 想 要”)。 男士彩 妆 产品的年增长率为 89%,比香 男士都逐渐主动从护肤转向彩妆。在天猫, 肤从生活必需(“因为我需要”)转变到一 水,护发,身体护理和面部护理产品的增 在进阶护肤产品中,我们看到了具有复杂 长率都要快。男性通常会通过尝试 BB 霜 配方和更具针对性效果的产品,例如眼霜, 和遮瑕膏打开这个新世界,因为这两个产 精华和精华液。这些产品通常与抗衰老或 品在广告宣传中经常将自己打造成“隐形” 平衡忙碌的生活方式以及频繁加班的影响 产品,只是用于遮掉细小瑕疵但同时保持 有关。其它一些新兴品类,例如美妆用具 自然 肤 色,仿 佛 给皮 肤 用了“作 弊 器”。 和护肤保健品也可以分入这一组。 结 果 是:与 2017 年 相 比,2018 年 双 11 BB 霜和遮瑕的销售额分别增长 249% 和 整体而言,2018 年男士面霜销量同比增 192%。 长 101%,而男士精华液购买量同年增长 18
20. 更为引人注目的是唇膏和眉笔的崛起,这两种产品 2018 年的 销量在天猫上分别增长了 278% 和 214%。这表明,男士正 从单纯关注皮肤转变为“全脸美妆”。 尽管这些增长数字让人印象深刻,但必须记住的是,男士彩 妆仍是一个新兴市场,渗透率相对较低。为了让该品类成为 主流,品牌仍需要在营销和产品上做出持续努力(有关此主 题的更多观点,请参见下文)。但是,我们确实注意到 95 后 和 00 后消费者对于这些产品的使用率有着显著上升。例如, 艾瑞咨询(iResearch)的数据就表明,95 后的消费者中有 五分之一使用 BB 霜和眼线。 五分之一的 95 后消费者使用 BB 霜 五分之一的 95 后消费者使用眼线 十分之一的 95 后消费者使用眉笔 来源:艾瑞咨询 19
21. o2. 升级进阶的三个机会 如果从整体上考虑市场,我们会发现大多 始尝试使用一些简单的产品(如 BB 霜), 肤保养”或“基础护肤”阶段。对于品牌而言, 线或唇膏。但应注意的是,向彩妆的过渡 数中产阶级消费者处于其“美妆之旅”的“皮 我们发现消费升级有 3 个重大机会: 护肤升级:从基础护肤品入手的消费者逐 渐了解这一品类,找到自己喜欢的品牌, 然后逐步尝试更多“进阶”品类,比如眼 是重要的一步,代表着思维方式的转变。 许多的消费者,尤其是 80 后,可能永远 无法通过护肤进一步升级转向彩妆。 并对自己的护肤需求有更深入的了解。他 跳转至彩妆:对于那些受过高等教育且已 时在日常护肤流程中使用诸如精华,眼霜 彩妆显然具有更诱人的市场。现实情况表 们可能会开始升级自己用的基础产品,同 甚至保健品之类的产品。 过渡至彩妆:经验丰富的护肤消费者逐渐 接受了使用彩妆。他们将其视为追求更美 丽肌肤顺理成章所要采取的下一步,并开 经采用复杂护肤流程的精英类消费者来说, 明,许多品牌,尤其是中国的新品牌,都 瞄准了 95 后和 00 后消费者,希望他们能 直接跳转到使用彩妆。对于我们来说,这 一趋势对新品牌而言是最佳机会,能够塑 造新一代“美妆原住民”消费者的消费习惯。 来源:天猫
22. 许多年轻消费者正直接“跳转” 到接受彩妆的使用 赫恩呼吁新一代男士通过颜值取胜。来源:天猫 21
23. 如何制胜: 接触、吸引新一代的 中国男性美妆消费者
24. 显然,男士美妆流程正变得越来越复杂, 这为短期销售增长和长期品牌建立提供了巨大的商机。 但是品牌应该如何在这个市场上取胜? 如何将宣传,产品和渠道整合在一起, 来接触并转化新一代的中国男性美妆消费者? 虽然没有能够保证成功的万能公式; 我们总结出了我们认为该领域的品牌 应遵循的 4 条关键原则。 来源:天猫
25. o1. 发挥女性的指导和影响力 尽管男性 越 来 越 主动 地参于到美 妆 过程 中,但不可否认的是,他们仍然受到周围 女性的强烈影响。女性,无论是他们的妻 子,女朋友还是女性朋友,都可能影响到 他们的购买,影响他们的选择,而且她们 自己往往也是男士美妆产品的购买者。来 自阿里妈妈的数据表明,女性购买了多达 55% 的男士面霜和 70% 的男士面膜。 面对“低垂之果”,专注于男士的品牌应 开展针对性活动,以发挥女性的影响力。 例如马丁,这个品牌专注于男士护肤,在 欧莱雅“还你一个清爽男票”套装 来源:淘宝网 天猫男士美妆类排名前五。马丁的大部分 销售额集中在在京东和天猫上,但它也利 用女性占主导的小红书开展赠品活动,来 吸引年轻女性。 同样在小红书上,韩国高端护肤品牌雪花 秀通过修改某些产品的名称,来鼓励女性 为男性购买产品。例如,其明星产品在天 猫上的名字很简单,就叫做“清爽洗面乳”, 在小红书上则有了“老爸老公爱上洗脸” 的新昵称。欧莱雅还采用了“还你一个清 爽男票”这类好玩的名字作为套装昵称。 雪花秀“老爸老公爱上洗脸”洗面乳 来源:淘宝网 24
26. o2. 采取 “ 数字时代原住民” 的心态 与女性相比,男性缺少线下购买美妆产品 赫恩。它们代表着新一代的男士美妆品牌, 去 闻,去 感 受 质 地,去 试 用。对于 大 多 得利用社交媒体,性价比高。基于它们的 的 经 历。他 们 并 不 需 要 直 接 体 验 商品, 精通电商渠道,擅长数字化媒体宣传,懂 数男性而言,美妆依旧是他们参与度较低 主要增长渠道,这些品牌通常被称为“淘 的品类,他们更重视的是哪个品牌更便利。 品牌”和“播品牌”。 这就为新的本土线上品牌创造了机遇。 马丁的例子很能说明问题。自 2017 年末 在天猫上最畅销的化妆品品牌中,我们可 推出以来,马丁现已成为天猫和京东同级 以看到许多熟悉的名字,例如欧莱雅,资 别产品中表现最好的品牌之一,在两个平 生堂 UNO 吾诺和妮维雅。但是,除了这 台分别拥有 20 万和 22 万粉丝。马丁复制 些品牌之外,还有一些新品牌(通常它们 了其他 2C 品牌的最佳案例,将相同的明 的销量更高),例如马丁,左颜右色以及 星成分(古龙水)扩展,用到了从洗发水 到面膜,防晒,精华液甚至私密产品等一 系列各种价格合理的产品中。通过产品的 简单化和一致性,此举为所有护肤需求提 供了“一站式”解决方案。为了促进并加 大 重 复 购 买,它 还 在 包 括 天 猫,京 东, 小红书和微信小程序等社交和电商生态系 统中扩展了业务范围。 通过马丁的案例,我们还注意到利用京东 转化男性消费者的重要性。尽管女性护肤 品销售平台的地位远远落后于天猫,但以 男性用户为主要用户群的京东在男士美妆 热潮中占据优势,无论哪种品牌,都应该 把京东看作这一市场中的头等优先渠道。 马丁代表了直面向消费者的新一代男士美妆品牌。来源:淘宝网 25
27. 新兴的数字本土品牌 通过数字渠道 对传统品牌发起挑战 另一 个 数 字化 推 动 增长 的 例 子 是 左 颜 右 这两个视频平台上都很活跃,发布的内容 超过 75,000 瓶明星产品 BB 霜,这要归功 非传统的护肤知识讲解。该品牌特别与主 色。左 颜 右 色 成 立于 2012 年,每月销 售 于品牌对在线短视频的精通。它在斗鱼上 收获超过 100 万个赞,在微视频应用“快 手”上有 22,000 个关注者。左颜右色在 左颜右色的快手内容大量借鉴了“沙雕文化”。 来源:快手 app 更多地借鉴了闹剧喜剧和“沙雕文化”,而 播许华升合作,制作了一系列幽默视频来 宣传火山泥洁面乳。所有内容均会重定向 至其天猫店面,以推动直接转化。 左颜右色通过其快手店从视频中直接转化客户。 来源:快手 app
28. 电子竞技和常规运动:高夫汇集了新一代和传统男士护肤的核心。来源:天猫 o3. 探索新的文化领域来吸引 男士美妆消费者 从代言人的选择到内容的制作,男士美妆 传统领域之一是运动。贝克汉姆或克里斯 方式。尽管越来越多的男士开始关注自己 和美妆品牌的合作。尽管这不是新事 物, 的崛起迫使许多品牌重新审视其传统营销 蒂亚诺 · 罗纳尔多等运动员很早就开始了 的外表和皮肤,但他们的护肤美妆的精细 但是运动这张牌对于建立与男性消费者之 程度在总体上仍然受到限制,大多数男士 间的文化相关性依旧十分有效。碧欧泉与 仍然通过其他文化领域接触到美妆。品牌 中国篮球队的知名球员开展了紧密合作, 面临的挑战就是要通过适合的内容,和其 并 将 篮 球 元 素 纳 入 其 最 新 的 快 闪 店 中。 他各方展开合作,将自己植入到这些文化 2019 年 初,曼秀雷敦与 NBA 超 级巨星林 领域。 书豪签约,而高夫则在其最新的宣发中选 长期以来,美妆品牌直接触男性消费者的 择了田径选手谢振业。 27
29. 尽管体育运动仍然是吸引男性消费者的可 的品牌大使一起直播。碧欧泉最近的营销 化领域时应更加大胆。在这些领域中,最 游戏中“升级”皮肤的“武器”。LAB 的营 宣传很多都与游戏相关,将其产品类比为 靠途径,但我们认为,品牌在探索新兴文 销宣传则使用了很多游戏语言:其的新款 主要的就是网络游戏,网络游戏在过去的 爽肤水,受到 IG 的认可推荐(IG 是中国顶 几年中已经从从低端职业变成了时髦的生 级电竞团队之一),“辅助”颜值,“Gank” 活方式。妮维雅,LAB 和碧欧泉最近都与 角质,净化肌肤。除了借助游戏用语进行 职业电竞团队或顶级玩家建立了合作伙伴 营销宣传,我们认为游戏提供了与 IP 深入 关系。碧欧泉在游戏领域特别活跃,赞助 合作和游戏内广告植入的巨大商机。 了《王者荣耀》游戏,并与具有电竞背景 LAB x IG 团队合作。来源:天猫 产品说明从游戏语中大量借用。来源:天猫 碧欧泉将游戏作为其最新的品牌活动核心。来源:微博 28
30. 网络游戏成为许多男士美妆 品牌的新战场 还有其他一些品牌是通过时尚和街头文化的角 度来营销美妆产品的。比如前文提到的毒和有 货,街头服饰一直是推动男性消费文化发展的 关键品类,而美妆品牌设法在这一空间中立足, 以 赢 得 更 大 的 成 功。例 如,高 夫 最 近 与 潮 牌 NPC(New Project Center)合 作,围 绕“有 颜有面”的概念举办了一次快闪活动。该活动结 合了时尚与护肤,让男士注重颜值,一潮到底。 接下来,我们预计品牌会进一步与明星,其他 品牌,数字平台或 IP 等方面的男性流量领头羊 展开合作,发挥更大的创造力。 29 高夫与 NPC 融合了护肤与时尚,致力于让男士“有颜有面” 来源:微博
31. o4. 科普产品功效来触发购买欲 发展男士美妆市场的主要挑战之一就是科普。大 多数男性在美妆护肤领域仍然知之甚少。要释放 市场的全 部潜力,品牌 必须对受众 进 行产品, 使用和功效方面的科普。很多时候,品牌方的工 作不仅是销售特定产品,而是销售整个品类。通 过回顾不同品牌的内容,我们确定了 3 个关键的 消息传递角度,这些角度已有效地向男性消费者 科普了升级配装产品提高开支的重要性。 女性验证:如前文所述,对于在日益竞争激烈的 约会市场中,女性对于男性的外貌与时尚有着更 高的要求,此时颜值对于男性就尤为重要。因此, 许多品牌自然而然就将重点放在了这里。许多营 销宣传强调了女性对于男性外貌颜值的期望,而 男性则需要尽力达到期望。过去,男性多因不够 成功而感到自卑,而现在,他们还会因为没有足 够重视打扮自己忽视了外表而自卑。许多类似内 容都略有夸大,借鉴了网络上的表情包来以一种 较为幽默诙谐的方式来传递着信息。左颜右色 特别热衷使用这种简单粗暴的方法,利用微视频 展示出糟糕的皮肤是如何毁掉潜在艳遇机会的。 从许多方面来看,这些持续不断的信息展现出女 性期望对于推动男性接受护肤的重要性,同时, 也展示出消费行为与更广泛的文化和社会趋势相 联系。 30 左颜右色在快手发布的内容直白的展示了皮肤好坏对于 男性魅力的影响。来源:快手 app
32. 欧莱雅的 BB 霜可以使男士在关键情况下保持最佳状态。来源:天猫 域更常见的“长期护肤管理”概念形成鲜 表现和自信:传统男性生活方式既适用于 工作场合又适用于社交活动。美妆品牌自 明对比。 然也就着重使用相关话术来宣传其产品的 功效。护肤成为帮助男性在重要时刻获取 便利:“男人 是懒惰的”这一 句老生常谈 优势的工具。 蕴含着真理。正如我们前面提到的,许多 男性认识到他们需要更好地照顾自己,但 碧欧泉在最近的营销推广中使用游戏进行 又 接受不了这 样做 所需要 投 入的大 量时 类比,唤醒男性的竞争精神,呼吁男性使 间。他们期望产品能够提供立竿见影的结 用碧欧 泉 来“开启高能模式”。许多其他 果,同时又不会影响他们的日常行为习惯。 品牌将产品功效与具体场景相关联,其中 许多品牌通过强调护肤产品的便利性,以 最重要的场景就包括加班工作,运动和商 及产品可以无缝整合到男士的繁忙生活中 务旅行。这种短 期的,基于具体 场景的, 这两点来解决这一问题。 以功效为导向的宣传模式,与女性美妆领 31
33. BB 霜的案例最为有趣。这个领域的大多数品牌都将 BB 霜作为 集保湿,清洁和美妆于一体的神奇产品来宣传。品牌方展示了 BB 霜能够怎样减少男士在护肤上花费的时间和精力。左颜右色 声称其 BB 霜可将复杂的护肤流程压缩至只使 用这一种多功能 产品,从而为消费者省出了半小时睡眠时间。 马丁帮助光鲜亮丽的男士在人群中脱颖而出,并在工作中更受关注。来源:微博
34. 左颜右色的宣传:简化美妆流程,让你多睡半小时。来源:淘宝网 用欧莱雅,像男人一样敷面膜。来源:淘宝网 欧莱雅等大品牌也以便利来吸引男性消费者。欧莱雅男士面 膜产品的页面几乎完全围绕其产品的便利性做 文章:可撕 开包装而不会损坏面膜,面膜足够坚固不会被撕裂,其大 尺寸的设计适用于男士的面部,可以在运动时敷上面膜,只 需 5 分钟即可起效。 33
35. 如何致胜: 让彩妆成为主流
36. 尽管减少男士美妆产品比重 而转向彩妆可能是错误的选择 但不可否认的是 这一品类不仅为现有品牌和新玩家提供了最高的增长率 同时也为创新提供了最大的机会 来源:天猫
37. 在早期阶段,男士彩妆发展的驱动力是采 之一在于品牌要让整个品类都能获利。女 试彩妆,即便是女士彩妆产品。这些早期 人风格紧密相连,提供不同的颜色让消费 士美妆与时尚息息相关。它与消费者的个 用进阶护肤流程的高端客户,他们敢于尝 使用者通常极具魅力,时尚而大胆。然而, 者去尝试不同的风格类型。随着时间,这 男士彩妆的未来发展不会像是过去那样。 个概念也可能会逐渐被 男性消费者接受, 增长点将不仅仅来源于时尚先锋,而是通 但对于大多数男士美妆购买者来说还为时 惯、主动想要去使用。只有时间能证明不 突出自然五官,巧妙地改善外貌而不会引 过早。现今男士美 妆 提 倡的依旧是隐 形, 过将美妆大众化,让新的消费者接受、习 人注意。男士美妆的重点不应放在彰显风 同的品牌如何应对这一挑战。从我们的角 格魅力,而应着重打造清爽自然又健康的 度来看,我们认为可以采取三条途径能够 妆容。我们甚至看到一些品牌着力于将自 高效的将彩妆融入男士日常生活之中: 己的产品和女士美妆同类 产品进行对比, 突出差异,来消除消费者的顾虑。 自然之美胜过魅力:获得主流认可的关键 本土品牌和风雨宣称其男士唇膏不同于女士口红,以缓解消费者对妆容过重的担忧。来源:淘宝网 36
38. 来源:淘宝网 化妆是职场上的利器:男士美妆依旧需要 产品款式也需要加强,让其更为便携,要 定位精确且具备实用案例的宣传,将其与男 求出差在外和居家使用都要便捷。 用的基础。在这方面,韩国值得参考。韩 对产品款式进行创新以吸引消费者:许多 程度上受到功利主义和职场因素的影响。 用彩妆依旧有顾虑。我们认为产品款式是 士对于外形的顾虑相关联,以形成长期使 国男人以最早使用彩妆而闻名,这在很大 在竞争激烈的就业市场中,外表是年轻专 业人才对于来说不可或缺,颜值能够帮助男 男士回避彩妆产品,是因为他们对于自己使 转化男性消费者,引领他们进行初次消费 和重复购买的最重要因素之一。在形成购 性在职场中走得更顺。正如我们在本文中所 买习惯的初期,正确的款式可以鼓励消费 写到的,颜值对收入的影响在中国已经广为 者 进 一步探索,把 产品 定位 为男士 专用, 人知,我们也预见到,如果品牌能够成为年 通过新颖的外形设计来吸引消费者。购买 轻职场男士的必备,那么就很可能获得巨大 成功。这样一来, 重要的就不仅仅是营销宣传, 37 之后,简单易用的款式还可以帮助美妆初 学者养成使用习惯。
39. 款式 还可以提高消费者的使 用频率,尤其是出门在外。可 以把产品打造成配件的样式,让男士在公共场合使 用起 来 更易接 受。品 牌应 大 胆尝试不同的 包 装设 计 和产品 形 状, 以更好地迎合男性的审美敏感和使用习惯。 韩国品牌 MIP 为男士美妆带来更男性化的工业设计美,来源:淘宝网 38 ’ 锐度的眉笔包装在时尚且更男性化设计 的盒子里。来源:淘宝网
40. 如何致胜: 找到正确的男士美妆消费者类型 并满足其需求
41. 我们已经了解了不同美妆产品吸引男性消费者的方法趋势和最佳案例。 从中分析,我们可以得出,男士美妆并不是铁板一块,而是千人千面, 不同的消费群体展现出了不同的需求和行为。要在这个领域取得成功, 品牌就必须清楚地意识到他们针对的是哪种男士美妆消费者, 品牌自己的目标又是什么。 结合我们自己的经验与多个第三方数据集,根据其护肤方法和精细程度, 我们建立了男士美妆消费者类型分类。 注重美妆 过渡至 美妆初学者 美妆先锋 不太精细 十分精细 过渡至 过渡至 实用主义者 护肤达人 注重护理 40
42. 实用主义者 概况 了解护肤的必要性,感受到这样做的社会压力 非常实际的顾虑:讨好女友,在客户面前看 起来更精神,避免尴尬�� 不愿意花时间购物或使 用护肤品。愿意追求 简单 极不可能主动地查找护肤产品或内容。通过 其他 感 兴 趣的领域(体育,视 频 游 戏��) 了解到美妆这一领域 只要回购容易,就极有可能固定购买某一品 牌,并且可能会坚持用熟悉了的产品 重点产品:洁面,保湿,基础款面膜 来源 : Unsplash.com 顾虑 方法和机会 如何在约会或工作面试等关键场合确保 设置简单的护肤流程,针对不同场合 我应该买什么?我如何才能选择合适的 通过套装提供“一站式”产品 皮肤状况不会拖我的后腿? 使用 产品? 通过忠诚度和订阅来推动重复购买 哪些品牌和产品可以针对基本问题最快 逐 步开展 有关 护肤 最 佳 案例 的科普, 起效? 以鼓励更多的消费者参与到这一品类 41 31
43. 护肤达人 概况 高端和奢侈品牌护肤品的现有消费者 使用较为复杂的美妆护肤流程,包括专用 面膜,精华液,眼霜等产品。 包括护肤品消费者,愿意花时间了解产品 十分注意产品的成分,配方和质地 如果找不到合适的男士产品,可以在某些 品类中选择女士产品 来源 : Unsplash.com 顾虑 方法和机会 我如何按照特定标准改善皮肤的状况 开发新的高端产品,为男士带来最新的护 与女士产品相比,我如何能确保所用的 通过引入新的护肤产品,例如保健品或工 和外表(例如:美白、眼袋)? 肤科学方法 产品同样具备最佳的成分和配方,同时 具设备,来将支出最大化 又是专为男性皮肤而设计的? 开发定制化服务 我 如 何 在 美 妆 流 程中 增 加 新 的 步 骤, 连接离线服务中心,以打造高端男士美妆 以进一步提升颜值? “大品牌” 我如何获得最适合我皮肤和生活方式 的护肤方案? 42
44. 美妆初学者 概况 主要通 过服饰来 修 饰外形的时尚前卫 男士 接受 美 妆 概 念,使 用基 础护肤和入门 级彩妆产品,例如 BB 霜 渴望了解有关男士美妆的更多信息,但 相对而言对该主题了解不足 对一些进阶彩妆(例如眼线或唇膏)可 能 仍 有所 保留,需 要 得到 指导,消除 疑虑 来源 : Unsplash.com 顾虑 方法和机会 我如何找到优质且使用简便的男士美 为 对于 美 妆 感 兴 趣 的 男士 进 行 科普, 妆产品? 通过易懂易得的科普内容讲解日常美妆 技巧 哪些形式的男士美妆是可以接受的?哪 个适合我? 开发易于使用的入门级彩妆产品,让男 性更容易开始尝试 我怎样才能在提升颜值的同时彰显男 子气概? 我该如何去了解美妆秘诀和技巧,并 运用在日常生活中? 43
45. 美妆先锋 概况 最早一批开始化妆的男性 高度参与到这一品类中,将很大一部分 可自由支配的支出用于护肤和美妆。在 这两方面都购买高端品牌 护肤和美妆 流程 结合 起 来,较 为复杂 精细 既购买男士品牌产品也购买女士品牌产品 购买途径和受影响的方式与女性美妆消 费者非常相似 Source: baidu.com 顾虑 方法和机会 我怎样才能找到最好的男士美妆产品? 推出男士美妆的高端和奢侈品牌 我如何使用不同的颜色来改变妆容? 在基础产品之上进一步发展男士彩妆, 并提供更多色彩和修容选择 我如何通过我精致的妆容脱颖而出 打造进阶的男士美妆专属内容 对于成熟的女士美妆品牌来说,这个受 众群体带来巨大商机,品牌可以将成功 的女士品牌产品扩展到男士市场 44
46. 如我们所见,“男士美妆”蕴含了方方面面。并非所有男 性在美妆流程和思维方式上都有相同的起点。也并非所有 男性都有同样的美妆产品使用习惯。 从许多方面而言,男士美妆市场成熟的关键标志之一将是 统一“男士美妆市场”这一构想的终结。几年后,男性将 不会再被视为一个整体的细分市场。成功的公司将确定专 营市场,并针对关键细分市场开发产品和品牌。 对于当今的品牌,无论是在市场占主导的老手还是新入局 的玩家,问题已不再是男士美妆的潜力。这个问题已经解 决掉了。问题变成了在男士美妆这个庞大的市场中,这些 品牌想在哪些具体细分市场和品类开始博弈。
47. 写在最后: 透过现象看本质
48. 我们的这份报告旨在探讨男士美妆市场的不确定性。 在结束前,我们想尝试探讨如何透过这些不确定性, 对该市场的发展方向,提出我们的看法: 1 对于新品牌而言,男士美妆市场是终极商机。 我们相信,直面消费者的本地数字原生品牌将主导市场,成熟的美妆 企业也很可能收购新一代男士品牌, 这与 2016 年联合利华收购 Dollar Shave Club 有所不同 2 就像运动服饰品牌带动了男性美容和香水市场的早期发展一样, 我们希望男士潮流和生活方式品牌能够利用自身积累的资本和 客户群基础,自行拓展或者通过合作成为美妆品牌 47
49. 3 到如今,男士美妆产品在很大程度上仍模仿同类女士 产品。在配方,包装和使用方式上存在着进行根本性 革新的潜力,以更贴近男性的生活方式和行为习惯 4 男性对便利的追求将推动定制和订阅服务的兴起, 以提供最终的一站式美妆解决方案 5 尽管目前男性所需的“美妆场合”主要限于工作和约会, 但我们希望男士美妆市场能够模仿女性市场, 提供针对特定时刻和场合的多种护肤解决方案和“妆容” (例如:运动,旅游,特定季节的产品�) 48
50. Air Paris 与品牌方开展合作,为新品牌的 创建和品牌的增长制定综合策略。我们将 品牌战略的所有变量进行清晰量化,并辅 之以可行的行动路线图。 Air Paris 代 表了卓越 的 创意 和内容制 作。 我们通过各种渠道和形式,提供与众不同 的品牌内容,帮助您建立品牌资产并推动 品牌接触点的转化。 49
51. Beauty Clients 巴黎 5 Rue Royale, 75008 Paris contactparis@airparisagency.com +33 (0) 1 53 45 35 00 纽约 20 West 22nd Street, Suite 1405 New York, NY— 10010 contactnewyork@airparisagency.com +(1) 917 410 7511 上海 中国上海市徐汇区武康路 376 号 208 室 c.krakowski@airparisagency.com +(86 21) 6466 2000 如需更多行业见解,请通过 www.airparisagency.com 联系我们