95-00后人群分析与消费趋势报告

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2020/04/21 发布于 研究 分类

95-00后人群分析与消费趋势报告

报告 

文字内容
1. 95-00后人群分析与消费趋势报告 BL 3heEDa
2. 1 2 3 社会宏观环境变化 95-00后所处的社会宏观环境发生了什o变化? 这些变化对于95-00后h体意味着什o? 95-00后h体化发展 95-00后成l了什o样的人? 95-00后有什o样的向往和焦虑? 他们和之前代际的年轻人有什o不同? 95-00后的消费需求和消费观 95-00后的焦虑和向往如何通过消费解决? 他们在消费i产生了哪些不同于之前代际的新需求? 他们产生了什o样新消费观?有什o新的消费行l? 95-00后人群的消费投资机会
3. 195 -00后人群 面临的社会宏观环境变化 95-00后所处的社会宏观环境发生了什o变化? 这些变化对于95-00后的h体意味着什o?
4. 95-00后面对的社会宏观环境变化? • 90后在青春期末期T遇到互联 网带来的文化大爆炸与房价飙升。 而00后T其童年在互联网π擎 强力拉动下的[文化持续爆炸时 期]T各种文化资源触手可得。 • 同时处于市场经济与国家社会m p双重作用下T从小经历了房价 一路暴涨T贫富分化加剧T生存 压力/增T阶层隔阂与固化的 [阶层分化持续加剧期]。 图l我国可 支配收入增 长趋势T已 剔除通胀。 R图片来源 /1-)
5. [文化持续爆炸时期]对于h体意味着 • 互联网与社交媒体的深刻影响 • 与父母共同经历的全球旅行与消费升级 • 教育改革与介入社会机会的增加 真正的互联网原住民T从懂y起就有电脑和手机的陪伴T对于信息搜集与分析、反运用的能 力明显高于上一[人W社交媒体替代m”媒体成l他们信息来源的第一渠道W 一线城市的孩子T普遍有多国旅行的经验T家里的消费以品质乃至进口产品lmT对 于i国产品的认同感不高T全球意识更强T英文能力接近90后的大学生W 家庭经济条件更好、文化资本更高以及更聪明的孩子T拥有更多的教育选择T包括非应试教 育的环境、以各种社团、夏令营l代表的素质发展T以及国际部、国际学校和出国读书的机 会。
6. [阶层分化持续加剧]对于h体意味着 • 对于阶层的深刻感知 • 对风险社会的深刻理解 • 社会竞x加剧与对h人奋斗努力的强调 父[财富的积累T对于h人教育机会与发展机会的获得有极l明显的影响T包括财富资本和 文化资本的影响W 对于食品安全、就d困难、阶层分化等问题风险意识的耳濡目染T从小就有很强的风险意识T 在h人决策上会更加考虑实际、追求平稳T不盲目梦想T而是讲究现实社会的方法与手段。 在家庭条件比拼的基础上Th人奋斗努力s同等重要T只靠家庭但找不到自我的人同样不值 得欣赏T而h人奋斗就要面临激烈的竞x。
7. 295 -00后人群 的h体化发展与消费趋势变化 95-00后是什o样的人? 他们和之前代际的年轻人有什o不同? 产生了什o样新的消费价值观? 发生了什o样新的消费行l?
8. 95-00后是什o样的人? 他们和之前代际的年轻人有什o不同?
9. i二? Pi二O一词源自日本T原指初i二年级学生 在青春期早期阶段T因?望成长而做出]强 的、或极度自我的言行T是青春期特有的思 想、行动和价值观的总称。这h词s含有 对P青春期少年充满爱的空想O的调侃意味。
10. 新i二? P新i二O是我们对于95后群体核心特点的总 结。过去Oi二P意味着拒绝成人c界的m”价 值观T来守护自我c界T表现l极其自我T忽视 外部c界。而今天95后的O新i二PT则是 通过接受、适应成人c界的规则T积极协调 协商T来守护自己的小c界。
11. [新i二] 在新的社会环境背景下T我们用 来指代 95-00后的年轻人V他们有对于现实更早的接入与理解T明白 需要通过理性协商和积极;通T来适应成年人c界规则T从而 守护自己的小c界。 在消费iT他们s更早地了解并接受商d规则T在选择和消费 过程iT他们明白自己对于品牌和商家重要性与影响力Ts更 注重对品牌和产品的甄别和认可度。
12. h体化进程i的三大命题V改革开放以来Ti国年轻人处于h体化的进 程当i。从80后90后到95后T都在回答同样的h体化三大命题。95后成 长于不同的宏观环境T因此s产生了和之前代际不尽相同的答案。 安全感的获得 如何界定和保障h体权 利T获得基本安全感 自m决策的实践 如何自m决策和自我负 责T以处理和掌控复杂 多变的日常生活T获得 成就感 h体与社会的链接 如何建立h人和社会的 联系T以拓展体的社会 属性T获得归属感
13. 安全感命题 小确g与小梦想Tc故i有天真 黑色幽默 95后从小就熟知食品安全危机、 空气污染Ts知道这h是一h 房价更高、更加O拼爹PT竞 x更残酷的社会。从小浸淫在 草根文化的互联网环境iT解 构式地调侃与讽刺成l他们思 考表达的核心要p。 更早熟悉社会规则 平衡责任与梦想 黑色幽默的同时T他们依旧理 解自我努力的重要性。O拼 爹P是基础T但纯O靠爹P并 不值得骄傲Ts不足够保险。 因此T他们努力获得更好的升 学机会、结识更广泛的人脉、 更早地熟悉与适应社会规则。 他们在这h年纪就m动或者被 动地参与到更有深度的阅读与 社会责任的思考i。虽然对于 未来的选择T他们的考虑更加 谨慎T努力权衡着平稳与梦想T 生活品质与风险。
14. 自m决策&自我构建 身体先行T创造力勃发 感情成熟早熟 对自由的?望最直接体现在身 体上T荷尔蒙涌动T任何关于 爱情与性的擦边话题都能π起 骚动与兴奋T成l群体最热衷 讨论的话题。 r于与权威理性协商 h体表达和创造 对自由的?望体现在隐蔽的反 叛iT处理与父母老师的关系 时T理性协商与妥协平衡才是 最佳选择。理想的状态是T既 不与权威有正面冲突T又悄无 声息地达到自己的目的。 对自由的?望体现在深度兴趣 与积极创造i。在繁重的学t 压力iT兴趣与创造并不是一 件被父母所鼓励的y情T但却 是95后们自我表达与愉悦的重 要来源。深度的兴趣消费和h 性化的创造表达T成l95后自 我建构最重要的组成部分。
15. 与社会连接 看脸时代T3,,5l大 颜值即正p 同伴认可至关重要 互黑有梗才算亲密 95后会非常大方地坦诚颜值与 外表的重要性VO这就是一h 看脸的时代啊QP语气里并— 有太多无奈T而更多的是接纳。 化,、美图、健身、舔屏男神 女神——颜值是获得社会认可 的捷径甚至必要条件。 同伴里的好人缘是95后最珍视 的部分。不论颜值高低T高冷 —有人缘是最糟糕的。幽默有 梗T人情练达T才是群体里的 隐形核心。95后提到的很多最 幸福的时刻是—有学校与父母T 和同伴独享的时刻。 95后的3,,5之爱T不是情意绵 绵的互诉衷肠T而m要通过互 黑与x抢来体现T有趣、好玩、 有梗T才是了理想的同伴时光。
16. 新i二代际 产生了什o样新的消费价值观? 发生了什o样新的消费行l?
17. 95-00后h体化发展i形成的价值观T以及与之对应的解决方式Ts( 造了他们消费过程i的价值观和行l方式 h体化 需求 h体价值观/ 偏好 黑色幽默 安全感 熟悉社会规则 平衡责任与梦想 成熟早熟 自我 构建 偏好具有调侃幽默调性的品牌与营销;通 喜欢诚实、有知识含量、高质量的产品与营销 关注品牌的社会责任感与公共形象T推崇那些有故y和意p的品牌 对勇于调侃禁忌话题的品牌和营销方式更青睐 与权威理性;通 消费ir于运用自己的影响力T最大程度实现消费愿望 h体表达和创造 更喜欢那些给w他们自由创作空间的产品 颜值即正p 与社会 联结 消费价值观/消费行l 他们对设计感和审美的要求更高 同伴认可 偏爱方便分享、拿得出手、带来话题的产品 有梗互黑 更喜欢那些O有梗P消费产品与文化内容
18. 新i二代际t惯调侃讽刺T黑色幽默 偏好具有调侃幽默特质的产品、内容与营销;通 安全感 他们更喜欢具有调侃幽默调性的产品、内容以及营销;通T更加贴近他们的生 活和日常状态。 薛之谦在微博上持续产出段子和段子广告T在出道多年后成l网红T现在他的广 告转发量都基本都在2w以上。他h人s以逗比的特质成l2016年95后最喜爱的 音r人。 日本这h品牌的牛奶广告以脑洞大著 称T在微博上得到广泛转载T在B站 上单条播放过5w。
19. 新i二代际更早适应社会规则和商d规则 喜欢诚实、有知识含量、高质量的内容、产品与营销 安全感 95后比90后更早地熟悉商d与营销的O套路PT看得穿背后的商d逻辑。作l 精明的消费者T他们更欣赏坦诚、言之有物、高质量的内容、产品和营销。 故宫淘宝微博账号目前有粉e65wT其i聚集了大量的95后。作 l商d营销账号T故宫淘宝的内容依然有大量和故宫藏品以及历 史相关T产出产品s大多直接π用古籍藏品内容。有史实、有文 化、有典故T各种周边深受95后喜爱。 博物杂志和i国国家地理杂志从2013年只有几千h粉eT至今已成l知识界网 红。其运营者在淘宝客服上帮小学生初i生解答物理、生物、化学等问题T被 学生们视l博学的偶像。建立了这方面的权威之后T现在该杂志社出品的众多 周边s被95后追捧。
20. 安全感 新i二代际更早了解接触社会责任 关注品牌社会责任感与形象T推崇有意p和故y的内容与产品 他们s会关注品牌的社会责任感与公共形象T反感于商d的抄袭、山寨等不正当 竞x行lT推崇那些能说出有意p有故y的产品和品牌。 淘宝网店l了提升销量T在之前故意不出售漫威!兵玩偶T 一度使得市场价飙升。在!兵粉e无法购得!兵玩偶的情况 下T淘宝店又将漫威玩偶打包出售T将!兵玩偶作l赠品T 激起粉e圈对这种营销手段的强烈不满和抵制。 前两天微博上有一篇O黑P伊利集团的文章发出并广l”传T激起95 后人群的强烈不满T在该微博下留言纷纷表示支持伊利T而拒绝蒙牛 等其他带有清真食品标识的产品。
21. 自我构建 新i二代际更早熟 对不避讳甚至直接调侃禁忌话题的内容和营销表现出更强青睐 那些不避讳而勇于调侃禁忌话题的营销;通方式更受到他们的喜爱。 自从l他柠:茶打出 O维他柠:茶T爽过 喝大麻P的标签T这 h产品在95后群体里 突然爆炸。 并与GABAgABA爱和守望 先锋并称lO三大毒 品PT完全打入年轻 人”行文化T成l标 志性产品。并π起了 一系列衍生产品和内 容T发生自传播。
22. 自我构建 新i二代际r于与权威理性协商;通 消费i会r于运用自己的影响力T最大程度实现消费愿望 95后非常明白自己对于品牌和零售商的重要性和影响力T他们善于运用自己的影 响力T通过;通影响品牌T以最大程度实现消费权益T满足自己的消费愿望。 在故宫博物馆的科普内容iT会频繁看到95后人群的身影。在介绍雍正、乾隆等 朝代烧制的陶瓷器的内容下T经常有人m动要求出相关周边以供消费。在这则介 绍雍正红的微博下T就有很多人要求出同色系口红。 阴阳师前段时间由于系统B7GT出现大量玩家刷B7G造成不 公平y件。在大8玩家向网易施压之后T网易提供解决方案T 而众多玩家依然不满意T大家以制作表情包等众多方式表示 抗议T迫使网易重新提出解决方案T直至大多数玩家接受。
23. 自我构建 新i二代际极l重视h体的创造和表达 更喜欢给w他们自由创作空间的产品和内容 他们喜欢给w他们创作空间的产品Ts热衷消费喜爱产品U内容所衍生出的同人 作品。因而做l品牌和内容生产方T提供足够的分享展示空间变得尤l重要。 粉e运营在近三年来 成l产品运营和内容 运营的重i之重。其 i内容深度越深T粉 e社群粘性越高的群 体T就越需要进行创 造表达。 阴阳师n行的周边设 计大赛T就比较好地 将粉e设计和创意的 能量最大程度上转化 到产品宣传上了。
24. 新i二代际看重颜值与外表 对内容和产品的品味、审美和设计感都更具有判断力 社会联结 95后的信息源广泛T消费经验丰富T从小就开始接触大量国内外消费品和消费内 容T更早地形成了自己的品味和审美T在消费i更具有判断力和选择意识。 手账成l95后h体表达的重要内容之一。微博上出现了一些交”手账和文具的账 号。手账作lh人兴趣表达以及审美表达的内容T成l了95后重要的h体化创造 的承载。与之相关的文具、贴纸等消费Ts在手账爱好者的日常生活i占据着重 要的地位。 与产品消费对应T文化内容消费的审美s是 95后判断社交属性是否相符的重要标尺。大 多数95后认l音r品味不符的人是无法做朋 友的。
25. 社会联结 新i二代际对朋[关系极l重视 更青睐方便分享、拿得出手、带来话题的产品、内容和营销 3eeGs作l95后最在意的社交对象T他们的消费s有极大部分受到3eeGs影响。 那些方便分享、拿得出手、带来话题的产品和内容更受欢迎。 和高矮胖瘦的 朋友一起吃饭 免单的营销曾 一度π起朋友 圈的π爆。 对于95后而言T 能够直接激发 他们线上或者 线下与同伴; 通联结的营销T 更有分享价值。 2016年年初-ace7推出的吐彩虹滤镜受到了95后的疯狂追捧。和其他滤镜不 同的是T吐彩虹来源于二次元文化T符合95后的幽默感和表达t惯T而不只 是hO视觉效果不一样的滤镜P。由此-ace7s在95后i保持了较长的热度。
26. 新i二代际多处于各种小圈子Tb广泛消费亚文化 更喜欢O有梗P有亲密识别度的消费产品和文化内容 社会联结 他们喜欢O有梗P的消费产品与文化内容Ts会在小群体里创造出不同的O”行 梗P。越能够养成促进这些O梗P的社区和产品T越具有留住95后的能力。 产品消费上T95后偏向于消费和他们文化属 性贴近的产品。去年的咸鱼梗、dEge梗、哈 士奇梗直接推动了此类抱枕的热销。 内容消费是展现h人属性T拉近小圈子亲切感的重要途径。在阴阳师火起来以后T根据式 神属性和御魂名字”行起来的梗日益丰富。于是阴阳师开放了自定p式神名字的功能Tl 玩家更好地进行创意和交”提供了更方便的途径。
27. 3新 i二代际的投资分析
28. 投资方向 娱r内容领域应关注更细分更垂直的内容W消费品领域应寻找未曾出现 R上一代消费者不消费)的消费品。 娱r内容领域 消费品领域 • 细分垂直娱r内容 娱r内容的数量持续爆炸T内容提供方在整 体种类上已经比较全面地覆盖了消费者需求。 新的机会m要出现在各种已有类目下更细分 更垂直的领域里。比如动漫影视相关的短视 频T耳骚或3D音效的音r消费。 • 从95后开始受到重视/被重新定p的消费品 95后目前关注的大部分消费品并非衣食住行 类生活必需品R这些一般由父母支付)T而 是满足h人爱好和情趣的消费品R往往是父 母不愿意支付的类目)。比如手账文具、02 裙、周边手办、明星同款等。 • 深度消费&快速消费内容 95后的内容消费呈现极端两极化的趋势。一 方面对深度消费有强烈要求的游戏、影视剧 和综艺得到广泛追捧W一方面满足碎片式快 速消费的短视频等内容持续变热。因此T提 高内容消费效率的内容形式T以及辅助加深 消费深度的社群组织形式T都值得重点关注。 • 新i二消费品 所谓新i二消费品是指那些能更好展现消费 者i二属性的消费品。比如在饮料零食里的 维他柠:茶、小茗同学和茶MW卫龙辣条W 各种咸鱼抱枕和DEge抱枕等。这类消费品 往往和新i二青年接触的”行文化紧密相关T 具有极强的自传播度。
29. 判断标准参考 判断具体产品或内容是否解决95后需求T可参考其h体化需求和解决方式 需求 安全 感 价值观/偏好 消费价值观/消费行l 调侃幽默 偏好具有调侃幽默调性的品牌与营销;通 品牌和内容调性是否幽默9AIIL令人愉悦 熟悉社会规则 诚实、有知识含量、高质量的产品/内容 产品/内容是否)实有质量T是否ad可信 关注品牌的社会责任感与公共形象 品牌形象是否adT是否政治正确 青睐勇于调侃禁忌话题的品牌和营销 是否能戳i95后的好奇心和兴奋点 与权威理性;通 消费ir于运用自己的影响力 是否能和95后有效互动T了解需求T及时调整 h体表达和创造 更喜欢那些给w他们自由创作空间的产品 是否能够激发95后自由创作T是否鼓励h体表达 他们对设计感和审美的要求更高 产品工d设计美术设计水准W内容制作审美 同伴认可 方便分享、拿得出手、带来话题的产品 是否适合与同伴分享W在什o情境下会激发95后 分享同伴W是否能够制造π发95后关注的话题 有梗互黑 更喜欢那些O有梗P消费产品与文化内容 是否和95后日常消费相关W是否能够激发O梗P 平衡责任与梦想 成熟早熟 自我 构建 与社 会联 结 颜值即正p 对产品/内容判断参考
30. 4AFFeDdAx 95-00后人群和消费的定量数据摘录 以下所有数据来源于百度用研95后生活形态研究T腾 讯QQ空间95后研究T企鹅智库95后研究T,chE音r 生活方式白皮书T以及博“资本分发的调查问卷。
31. 95-00后人群关键词 95-00后粗略白描 95-00后拥有多元自我W生活i爱好丰富、伴随互联网成长W信息渠道 高度依赖互联网和社交网络。
32. 95-00后人群关键词 95-00后理想自我描述 在众多年龄层iT95后自我描述的元素最l多样丰富Th体化差异大。
33. 95-00后生活状态 95-00后生活规划与目标 对生活有清晰明确的规划T兼顾短期与长期、理想与现实W生活目标多 元化 学t是第一要务T但学t不是全部
34. 95-00后生活状态 95-00后消费能力&需求 近一半的受访者生活费在1000Gmb以下T意味着95后的消费能力还未完 全开发W问卷i显示空余休闲时间越多T则消费需求越大。
35. 95-00后生活状态 95-00后爱好数量 年龄越小、爱好越多W在大学期间往往出现爱好数量的大幅增长
36. 95-00后生活状态 95-00后的兴趣爱好社群 大多数95后有加入和自己兴趣爱好相关的社交群T比例高于非95后。
37. 95-00后生活状态 95-00后的明星粉e社区 近四成的QQ空间用户有加入明星粉e群或者社群T远高于非95后人群。
38. 95-00后生活状态 95-00后的社交对象 95后最常联系的人是身边的同学/朋友T同时在他们面前s最自然放松W 另外和网友的亲密度T远胜其他代际。
39. 95-00后生活状态 95-00后的朋[影响力 朋[对95后的影响力超过所有其他年龄段T在高i和大学阶段尤l突出
40. 95-00后生活状态 95-00后更多屏蔽父母 95后比非95后更重视h人独立空间T选择在社交网络上屏蔽父母的占比 高于非95后。
41. 95-00后生活状态 95-00后信息渠道 95后信息渠道6EF5VQQ空间、电视、同学聊天、搜索π擎和微博
42. 95-00后物质&内容消费 95-00后的娱r话题消费 95后对明星和游戏话题的兴趣远高于非95后。相关话题的说说iT来自 于95后的比例超过&成。
43. 95-00后物质&内容消费 95-00后视频消费 95后在娱r搞笑、明星综艺、游戏动漫类的短视频观看爱好方面T远高 于非95后。
44. 95-00后物质&内容消费 95-00后综艺消费 热门综艺内容一样受到95后追捧W95后用户占比最高的综艺则体现了95 后热门的兴趣点。
45. 95-00后物质&内容消费 95-00后音r消费 95后在音r品味上更偏好二次元、古风和柔情类的风格T反抗叛逆意味 较重的摇滚、重金属等风格则不受欢迎。
46. 95-00后物质&内容消费 95-00后的消费决策 超过七成QQ空间用户的消费决策都会因l网上他人评价受到较大影响。 其i95后受到的影响略高于非95后。
47. 谢谢Q