腾讯合约广告引擎与算法实践

腾讯合约广告引擎与算法实践

1. 腾讯合约广告引擎与算法实践 陈戈 QCon 2016 上海
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3. 第3页 腾讯OMG合约广告业务概况 • 服务视频和新闻为主的媒体广告变现 腾讯视频 腾讯新闻 & 天天快报 • 每日服务数百亿广告曝光 • 年广告收入达百亿级 微信 & 手Q新闻插件 腾讯体育 腾讯自选股
4. 第4页 大媒体的展示广告服务架构:品效混合 媒体广告请求 SSP Server 腾讯DMP 合约广告 Ad-server 腾讯AD-Exchange PDB Ad-server 外部PDB DSP 外部PDB DSP 品牌和品牌程序化广告 外部PDB DSP 腾讯智汇推 DSP 外部RTB DSP RTB广告 外部RTB DSP
5. 第5页 合约广告的业务特点:服务品牌广告主 广告主提前2-4周购买广告库存 例:广告主于10.15购买11.1-11.16期间“上海 & 女性 & 20-30岁”的广告库存 精准定向:广告主可选择丰富的定向方式 地域 325个城市,34个省 用户基础属性 性别、年龄、学历等 接收场景 播放器、移动设备、PC等 媒体内容 媒体类型、剧集、频道等 用户行为和兴趣标签 媒体行为标签以及各种兴趣标签 时间 未来90天小时级定向 频次控制:90%的广告订单要求频次控制,如7天5次,1天2次等 Guaranteed Delivery 一旦广告主完成下单,则视为合同,投放系统需按约定执行广告投放 若不能保量完成,视为违约,需补量赔偿
6. 第6页 合约广告系统总体架构 广告售卖 广告投放 广告售卖系统 广告投放Ad-server 售卖库存分配系统 广告在投放算法系统 算法引擎 库存分配引擎 库存预估系统 数据平台 广告数据处理平台
7. 第7页 库存分配是合约广告的核心问题 库存分配的能力对广告投放和售卖的库存利用效率有极大影响 已下订单1(绿色)和 订单2(蓝色) 新订单(红色)询量 新订单在右侧最优方 案中比左侧多获得一 倍库存 在实际业务中,库存维度达到10亿级,订单达到万级。需在海量维度上进行高效库存分配 内容 平台 地域 性别 年龄 兴趣 场景 10亿维度
8. 第8页 频控使库存分配更加关键并具有挑战 频控条件下,库存分配需要满足订单的频控限制,同时分配能力也极大的影响库存利用效率 右侧方案将低频用户尽可能的分配给对频次要求更严格的订单2(黄色),获得了更高的库 存利用率 A A B VS B C C 订单1-频控2次-需求3 订单2-频控1次-需求3 订单1-频控2次-需求3 订单2-频控1次-需求3 实际业务中,90%的订单要求频控,库存分配若不能精准考虑频控会带来严重问题 广告售卖产生严重的超卖或少卖 库存利用效率低,影响收入最大化
9. 第9页 库存分配问题的建模方法 库存分配问题描述:约束优化问题 库存供给节点(维度) s1 北京-电影-男 s2 北京-电影-女 广告订单需求 业界已有的库存分配算法:SHALE算 法(Netflix)和HWM算法(Yahoo) 设计了不同的方法求解该问题 优化目标:缺量损失最小化 xij d1 定向北京 约束条件: s3 北京-综艺-男 sm-1 上海-游戏女 … … sm-1 上海-游戏男 d2 定向电影 dn-1 定向男性 需求约束 供给约束 非负约束
10. 第10页 腾讯合约广告系统的TFCA算法 业界现有算法均没有加入频控考虑, 无法应用于频控订单的投放和售卖库 存分配 约束条件: A 频控约束 B 需求约束 C 第二单-频控2次 第一单-频控1次-需求3 供给约束 非负约束
11. 第11页 腾讯合约广告系统的TFCA算法 库存分配算法设计的考虑要点 分配能力 求解速度 Compact serving TFCA算法 在问题定义中形式化的引入频控约束 迭代求最优解:引入拉格朗日变量,利用KKT条件做推导将问题变形, 最终使问题可采用基于梯度下降的方法迭代求解 求解速度和精度容易权衡 Compact serving
12. 第12页 合约广告在线投放系统 目标:在线服务每次广告曝光,决定 订单选择,使广告投放缺量损失最小 化 基于TFCA引擎进行库存分配,训练 库存分配方案反馈给投放服务 实时反馈对算法非常重要: 秒级播放进度反馈 秒级库存预估矫正 分钟级广告投放模型训练更新 实现广告平滑播放控制 广告投放 Ad-server 在线广告投放算法服务 平滑播放控制 基于TFCA引擎训练在线播放模型 实时广告播放进度 反馈 实时库存预估修 正 实时广告曝光数据接入 媒体
13. 第13页 广告售卖库存分配系统 询量 售卖库存分配系统在线服务架构 下单 Router Allocation broker 1 Allocator 1 Allocator 2 Allocation broker N Allocator K Allocator 1 Allocator 2 Allocator K 库存预估系统 目标:保证已下订单保量,使询量订单的可用库存最大化 基于TFCA引擎进行库存分配 提供线上的售卖库存分配在线服务,管理未来90天的库存,一个Allocator服务负责 某一天的库存分配
14. 第14页 衡量指标 广告在线投放衡量指标 广告售卖衡量指标 • 缺量率 • 售卖率 • 在不同维度播放的均衡程度 • 询量能力 • 播放平滑程度 • 下单能力
15. 第15页 品牌广告发展趋势:程序化和DMP 腾讯广告程序化开放平台 ATD BTD Advertiser 外部DSP 智赢销 PDB PDB PD PD RTB RTB DMP SSP Publisher
16. 第16页 品牌广告发展趋势:程序化和DMP 腾讯DMP 数据管理 匹 配 • • 分析洞察 内 循 • 环 第一方数据上传 Cookie Mapping • 洞 • 察 管 理 • • • • 数据分类存储 数据交、并集运算 Look-Alike 整合腾讯标签库 投放应用 聚合画像报告 基于腾讯大数据的 营销洞察服务 • 打通品效投放系统, 人群定向投放 效果闭环 监 • 测 DMP+Ad-Serving 跨媒体投放 外 循 环 海量数据处理和数据挖掘平台 第三方合作,建立 数据生态 数据 闭 环 洞察 投放 • 第一方数据闭环验 证投放效果,优化 营销策略
17. 第17页 Thanks

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